最近有不少商家朋友都在询问关于钻展的问题,今天就为大家带来关于钻展的满满干货:
一、竞价原理
1、CPM出价
CPM就是“cost per mille”的英文缩写,按照投放的广告创意进行每千次展现扣费。钻展的CPM出价是根据千次展现出价的,但是在实际的竞价中,淘宝系统会根据每次展现的出价进行排序。
1)系统计算出各个商家每次展现的出价,以此确定竞价排名。
2)当客户打开淘宝并浏览资源位时,系统会根据投放的创意计算扣费价格,对该次展现做出一个计费。
3)系统继续投放,将累计的展现和计费汇总到一起,大家看到的就是汇总报表的数据。
2、CPC出价
CPC是“cost per click”的英文缩写,按照用户的点击次数进行展现计费。大家如果使用CPC出价,淘宝系统会自动将CPC出价按照折算公式折算成CPM出价,然后再与其他的CPM计划进行混合竞价。
1)系统将所有CPC出价折算成CPM出价。(就算店铺中全部都是使用CPC出价,同样也会折算成CPM再进行排序。
2)按照上述CPM的竞价规则进行排序。
划重点:
1、不管使用的是CPC还是CPM出价方式,最终都会折算成CPM并和其他店铺进行竞争。
2、如果使用CPC出价,那么最后折算成CPM的公式是:CPM出价 = CPC出价 x 预估CTR x 1000。所以如果大家的CPC出价没有变化,CTR越高,那么最终这算成的CPM出价就会越高。CPC出价最大的优势就是点击单价容易控制,但是由于CTR是由系统决定的,所以最后折算成的CPM出价也不确定,不能保证始终能获得比较好的竞价排名。
二、钻展资源位与定向
1)CPM出价能够投放到所有的资源位,但是CPC出价目前只支持淘宝的站内重点资源位。
2)CPM的出价定向类型要比CPC出价多很多,而且人群的划分也更加精细。
三、场景应用
前面已经说明了钻展的原理和特征,那么最后钻展投放到底该选择哪种出价方式和定向呢?我们推广之前需要思考下面几个问题:
1、店铺目前的推广目的是什么,目标人群有没有确定,使用哪种定向才更加容易圈定好这部分人群?
2、目标人群对于店铺来说重要性有多高,目前是否急需圈定这些人群。
3、竞争对手是否也很想圈定到这部分人群,目前的市场环境对于竞争的影响是不是很大?
继续划重点:
CPC出价和CPM出价支持的定向,对于店铺现有客户和潜在客户的覆盖程度有所不同,大家要综合考虑店铺目前的运营状况和运营目标,综合选择适合自己的出价方式和定向。
1)从划分店铺人群的角度:CPC的人群比较宽泛,成本容易控制,更适合店铺拉新;CPM人群精细,比较适合店铺维护好老客户。
2)从目标人群重要性的角度:店铺非必需的流量采用CPC;重要人群和必需流量使用CPM;
3)从竞争流量的能力角度:日常可以使用CPC和CPM相结合的出价方式;在大促期间主要使用CPM;
四、问题答疑
如果同时进行多个计划,投放了很多的定向,这些人群会不会出现重叠,也就是说会不会出现自己和自己竞价的情况?
事实上,除了达摩盘定向和营销场景定向外,其他所有的定向人群都可能出现重叠的现象。比如说,采用CPC+系统智能推荐或者CPM+智能定向,这样都会同时包含店铺的新老客户;就算是通投流量,这里面也会包含一部分店铺用户。所以,建议朋友们有梯度性的使用CPM出价,以此来获取不同重要性和优先级的用户。
在实际的竞价过程中,几乎不需要考虑到自己和自己竞价的情况。首先,不同定向的人群之间很少有重叠的情况出现;其次,钻展在竞价的时候会自动根据店铺来进行,也就是说一家店铺对一个展现最多就是一个有效的出价;最后,钻展的竞价是什么激烈密集的,CPM出价就算相差一分钱,这其中都会有很多的计划在排名(系统对于每次展现的出价能够精确到小数点后很多位),因此几乎不会出现下一名还是自己的尴尬情况。
好了,这就是今天为大家带来关于钻展出价和定向的满满干货,希望大家能从中收获到自己想要的东西。