每当你花了大量的时间、金钱,去挖掘、策划产品的卖点后,你总是热血沸腾,坚信这次一定能成,一定大卖,但现实却狠狠扇了你一大巴掌,你感到很烦恼,很痛苦,明明卖点都挖掘了,明明做得比竞争对手都好了,但为什么就是卖不出货呢?
其实阿朱想说的是:
你关注数据,关注技术,关注竞争对手,但你真的深入研究过用户吗?你用100%精力来策划产品的卖点,但消费者才不在乎你写的内容,消费者考虑的是跟他有什么关系,带给他怎样的利益及好处。消费者不关心你是谁?更在乎的是,你是否懂他?
近日我们牛气学堂针对这点,专门邀请到了「滑屏营销创始人」三毛老师跟大家分享『让业绩增长10倍的超级卖点』,帮助大家读懂消费者,直击用户痛点,以下是精华内容。
01 卖点策划的思维误区分析
目前,商家的产品文案往往抓不住用户痛点,不是「产品说明书式」的文案描述,就是一些所谓的「自嗨」文案,一点也不考虑用户是否感兴趣。很多商家在页面上所描述的内容和卖点,都是以产品为核心,讲的不是人话,消费者对产品空洞无感,连关系都没建立起来,就别说快速下单。
我们通常对卖点的认知,停留在从产品属性里面抓取一个产品特点去售卖,或者是制造一个营销的小技巧,拉动成交。
这都是传统的产品思维,产品思维深深影响着众多电商策划者的思想,在决策和执行中造成事与愿违,造成转化率低下,用户大量流失。
我们要从产品思维迭代到用户思维,用户思维的本质,是从用户的角度来思考。记住用户永远关心是自己的利益和好处,只有强调用户自身的利益,他才会快速下单。
那么,什么是用户思维呢?用户思维就是换位思考,讲人话。从消费者的角度出发,指出他们对某一产品在乎的核心利益,关联他们想要的结果。而核心利益的关键点在于,不要让消费者只关注产品,更应该关注他们使用后的结果,消费者只会为好处买单,我们描述的美好结果越是真实,消费者就越相信。
通过这个出租广告的案例分析,我们能明显感觉到如果直接传达信息,那么我们消费者,只是看看而已,如果把信息关注到消费者利益点上,那么消费者阅读的感受和接受度明显提高。这个逻辑的本质就是定义结果,所有的人买东西都希望有个好处和结果,当表达了好的利益和结果的时候,销售额自然提高。
我们该如何打动消费者,说出他们感兴趣的利益点呢?
利益点=产品卖点+理想的结果
举个例子
我的破洞牛仔裤,让你变得很酷。
我的补水面膜,长效美丽水嫩嫩。
我的新鲜水果,美味营养。
我的3D墙纸,提升家居品味。
当你把产品卖点关联到用户的利益点,描述对他们而言有什么好处,描述想要的结果,那么用户下单就简单多了。
02 什么是超级卖点?
在我们以往的认知里,通常会忽略产品卖点的竞争力,考虑更多的是如何让消费者购买,没有考虑如何通过卖点锁定用户的认知,锁定在品类中地位,打造持续输出的竞争壁垒。
这会导致:没有竞争壁垒,产品认知力不足,品牌价值不突出。
超级卖点不仅仅是一句营销口号和卖点,而是高于成交的关系,可以在品类中建立自己的地位,能形成品类品牌,能在包装、页面、海报上、推广上、销售的话术,形成一个闭环统一输出,所有的销售渠道都需要统一说辞,通过超级卖点贯穿所有传播渠道,形成统一的认知。