经常被请去做各种营销奖项的评委，动辄看几百个（有点相似的）案例并打分，如何衡量一个营销案例的效果，是创意人的自high，还是真的有效的帮到了品牌建设，这也是打分时最困扰我的问题。

结合看到的案例来谈我的观点，有效的品牌营销应该至少达成以下一个成果：1. 拉动销量。所谓品牌，是一个只存在消费者想象中的东东，品牌建设，是厂商进行消费者洗脑的过程。品牌主花了很多钱，拍TVC，投放，跟热点事件，消费者关系管理，种种手段，都是为了让消费者不论是在大卖场，还是在手淘购买场景时，心里出现一个声音，说：“就是ta了，就是ta了。”然后就剁手了。我认为，销量流水是一个最直接的考量数据。我看到的案例中，有些会把品牌营销当期的销售数据和同期数进行对比，会增加案例效果的说服力。当然，品牌建设对拉动销量的效应可能会稍滞后，也会有长尾。像之前批评百雀羚的案例，仅以创意投放日的销量数据去衡量整个拉动销量的数据，是有失偏颇的。大部分案例引用的销量数据都在品牌建设活动开始之日的3～6月期间。原因是通常品牌建设是把消费者洗到认识这个品牌，当消费者之后有需求时，在众多商品中，会对这个品牌有记忆和偏好。很难把所有消费者洗到立刻马上现在就要去购买。2. 百度搜索指数、微信指数、social buzz数据在campaign前后的变化，也可以看到一次品牌建设行动的效果。这3个指数中，百度搜索指数更趋向一个结果型指数。是用户主动搜索结果的汇总，代表品牌建设活动引发的用户互联网行为－搜索更多该品牌信息。微信指数和social buzz都偏向于结果数据叠加投放数据。微信指数的计算范围包含且只包含微信搜索、公众号文章及朋友圈公开转发的文章，微信搜索是用户行为数据，代表了品牌建设的结果，而公众号文章中一部分很可能是品牌建设中的投放行为。Social buzz同样也是，通常包含品牌建设在social端的话题投放，和由此引起的UGC。即使如此，这两个数据仍然是目前来说看营销活动在social端引发声量的指标。让我最纠结的点在于，我看的大部分案例，用的都不是以上两种数据，而是曝光数据。比如说：这个campaign，达到整体曝光量达到1个亿。1个亿的算法，就是微博上几个帖子估测阅读量在5000万，今日头条上帖子的估测曝光量在4990万，微信上一个帖子的打开在10万，加总而来的。微博的阅读量数据和微信的打开数据根本不是一个质量级别的数据啊？微博阅读数里根据发帖的帐号的粉丝数等估测出来的可能有多少用户被刷信息了。用户可能被刷到，并不代表会阅读。微信公众号的阅读是用户点开阅读的行为显示，和信息流的曝光质量根本不在一个层级的。有点常识就能识别出来的错误，却一再被重复犯，甚至被当成是成果营销的佐证，其实是蛮危险的。会导致改不了的“有意识的错误”，在投放时，为了追求数据好看，去投放一些能够有很好曝光数据的平台。这就是被浪费的营销预算。最后，品牌营销的效果，用品牌主的语言来说，很多时候会说：ROI。投资回报比。所以，效果好坏，一定也需要结合考虑投入多少。我一个案例评选中，看到一个西安楼盘的营销案例。楼盘在西安的较偏远新区，创意点是拿新区PK西安的市中心（老区）。 PK话题以电台Rap广告，微博话题，公交车站牌等投放。好像花了10几万，结果是楼盘很快被抢光了。