先说说，品牌为什么要年轻化？

品牌需要有新的用户，马应龙的营销负责人曾明确指出，“2008年我们做过一个调研，发现35岁以下的用户对我们的品牌认知度比较低，所以我们认为马应龙品牌调性需要更加年轻化”。如果一个品牌，没有35岁以下的用户，失去的不仅仅是一小半的潜在用户，而且现有的用户会越来越来，直到失去购买力，另外，年轻人更多掌握着现代社会的话语声量（不是话语权，他们并没有多少权力，但是他们乐于叽叽喳喳的讨论）。那么对比马应龙和京万红，到底马应龙做对了什么，京万红又做错了什么？马应龙的营销负责人在进行分享的时候提到，在其品牌开始年轻化战略之后，做过很多尝试，其中包括广告贴片广告、微电影、短视频、双微矩阵等等。从2009年到2015年的一些尝试2010年冠名腾讯视频世界杯专区然而，最终让马应龙进入年轻人视线的，是一次出口转内销的回锅肉式的口碑营销——米国人民在亚马逊上发了1000多条好评向中国致敬。这使得马应龙#中国神药打败老干妈#在微博热门排行榜最高位排到第四位；并被很多微信自媒体大号转发，10万+的不计其数，更重要的是不少国字号自媒体像人民日报、参考消息也进行了传播，把这件事件引爆到最高点。在这之后，大家才扒出马应龙在此之前做的诸多尝试，营销人士纷纷赞一句——“机会总是留给有准备的人”、“成功从来不轻易”、“终于等到你，还好没放弃”。京万红又做了什么呢？根据“软文”所言，“先有和叮当快药电商平台合作的新渠道尝试，后有买烫伤软膏免费吃火锅的大手笔创意营销！”看上去好像也挺有意思的，到底差在哪里呢？差在京万红做的这个事儿，没法被二次传播。这么个事儿，做起来也挺耗费人力物力财力的，但是参与面不会太广（哪里请得起那么多人免费吃火锅，你知道现在的人有多能吃）。但是不管是参与者也好，还是围观者都不太好传播，难道说：“上次京万红搞活动，带上一支去吃火锅免费哦！不过现在活动结束了┑(￣Д ￣)┍”或者“我听说哦，上次京万红搞活动，带上一支去吃火锅免费哦！不过现在活动结束了┑(￣Д ￣)┍”这个对话完全没法进行下去好么！但是，换成马应龙是怎么出现在普罗大众的日常对话中的：A-“我跟你说呀，有个中国痔疮膏，在亚马逊卖疯了，那些老外说是东方神药！几块钱的药，现在都买到xx元了！”B-“什么什么，歪果仁没见过世面”C-“这么赚，我好像闻到了钱的味道”D-"歪果仁这么需要这种药，是不是那啥啥呀？"别笑，这个回答在知乎上得到了一百多个赞，两百多个评论，评论内容清一色为“卧槽”。我承认分享这个属于我的恶趣味这才是口碑营销的正确方式——让路人帮你传播，让路人有话说，让路人说起来有意思。回忆下另外一个知名案例老干妈，是如何在海外火起来的——某年某月某日，听说在国外，7.8一瓶的老干妈晋升为奢侈品调料，作为一个中国人，你骄不骄傲？自不自豪？还有各种美食博主，把老干妈吃出法国大餐的feel哦~这种新话题和新故事， 成功洗刷掉了传统品牌留在用户心目中的刻板映像，特别是这种“出口转内销”的说辞，让国人充满了一种“以前一直瞧不上的老干部，现在竟然在国外被那么多人喜欢，我倒要看看他到底行不行”的微妙心态。当然，还有辣条，原本在大众心目中属于垃圾食品的他，被包装上苹果风的外衣，开了苹果风的旗舰店之后，形象立马刷新。而京万红和其他尚未被我们重新记住的传统品牌，缺少的不是“免费吃火锅”这样的活动，也不是微博上的水军留言，缺少的只是一个新的故事，一个颠覆以往印象的新开篇，而这个故事要足够突破期待、不走寻常路且具有话题度，才能够真正被用户所感知、所传播和议论。在这之前，还只是品牌自己跟自己玩的自嗨游戏。