直播电商的困惑   文/鱼摆摆   08-18 18:51

来源:bbb bunbear

近几个月一直在出差,没时间整理ppt,一些零散观点的整理。

一:平台

目前开放直播电商的主流平台为

淘宝:最主流的直播电商,18年直播成交近千亿亿,目标5000亿规模,核心在于其对于成交促成为普通形式的数倍以上,同时对使用时间提升明显。其下属主要可分为店铺直播(占权重),个人及明星直播,目前淘系主播合计约4w人,目前店铺:个人主播数量约为8:2,gmv约7:3;

快手&抖音:目前在直播电商层面发展迅速的基地,初期逻辑为将过往的公会打赏盈利逻辑转为电商支持。二者相较而言,快手因为其本身主播与粉丝粘性较强,其电商化转变较为容易;而快手其本身主播与粉丝粘性,及电商氛围较弱,其目前电商化变现相对滞后。

腾讯直播:主流分为两种形式,一种嫁接在店铺电商小程序,一种为不通过小程序直接嫁接在公有云平台。

拼多多、云集、转转、1688等一系列新入场平台:急于进行直播电商业务,目前通过外接服务商及展示在其他电商平台的特卖活动进行,同时会开展自身业务体系的直播电商栏目。

二:直播电商与公号&小程序电商、微博电商&电视购物的区别

核心区别在于三点:场景、供应链及内容供给

场景:公号&小程序电商,及微博电商本身基点不存在电商业务环境,初期通过较为粗暴的供应链嫁接方式,场景塑造为各公司自身构建内容。对于平台端而言无法有效从平台级进行整合及变现。(可看出小店铺等发展速度不如云集、拼多多等发展速度,社交电商在场景端自营构建其销售环境,而仅通过供应链解决方案的小店铺、好物圈等对于电商场景的营造能力有限)

供应链:供应链指针对于各场景下的供应链输送,其中在微信相对熟人关系下,生鲜食品等类目的成交效率较高;而淘系直播的场景下,相对展示效率提升的最明显的为服饰(且解决方案相对容易提供)及美妆作为目前直播电商的主流品类,但此两类的供应链相较于玉石等过于分散。

在供应链的补充端,“走播”为服饰类供应链提供了较大契机,而美妆类目前在于谁具备较强的品牌供应链资源及自有品牌孵化,但此两类供应链解决方案是否能统一向广大c端及b端输入目前疑虑较大。

内容供给:此点为核心点,相较于之前在“无电商环境的基础下,通过内容+供应链实现电商化变现的整体跨越空间”,与目前“在已有电商环境下,通过直播形式进一步拔升电商空间”,此二者所新赢取的市场规模大小目前无法判断。

对于电商场景较弱的平台,与电商结合较为紧密的公司及个人享受红利较大,而在电商场景本身较强的平台,能够有较强内容输出能力的公司及个人享受红利较大。

“半熟人理论”

平台红人:目前基本逻辑在于粉丝打赏形式的变化,能否在后期持续输出与电商结合的优质内容较为重要。

电视购物:人群购买公信力首先取决于频道公信,其次为内容展示,其后续持续复购及品牌认知很弱。

专业的直播电商:人群基本抱着购物心态观看直播,其核心在于持续的优质供应链供给及内容供给。

三:各角色从业者的简单角色分析:

1:pop店铺及单品牌旗舰店:店铺核心诉求“平台权重、销量、自身利润点”,目前在红利期其平台权重导致直播作为必然形式的出现,与个人主播的合作对于其出销量的提升明显,但是优秀的个人主播难以与单一店铺建立长期持久的绑定关系(利润分配的不平衡),对于单一品牌店铺而言,其能够长效持久的输出优质内容能力很欠缺。

2:个人主播及团队:素人主播目前供应链及内容端均存在较强的痛点,同时其利益出发的逻辑导致其与单一平台长期合作的关系并不稳定,一般目前有“基本工资or分佣”两种形式的合作关系。在其打出头部个人后一般自身孵化品牌提升利润空间,但是其核心点依然为人的孵化。内容端的平台化输出很难实现快速规模化扩展(主播的同质化对于个人是坏事),供应链输出目前是否能存在长期绑定的关系需要判断(因为不同品牌店铺及零散供应链有促销需求,平台不能逐一舍弃利润去竞争)。

3:大店铺/大品牌类型:掌握自身核心的内容能力及供应链能力,以自身店铺/品牌生态为核心,开放与外部合作(成交及品牌输出到自身店铺),其利润表现及增长相对稳定,但是其快速爆发难度较大。

4:明星直播:明星受限于近两年的娱乐营收限制,同时对于平台有较强的引流作用,享受红利明显,其在现有mcn基础上会再次嫁接新的电商mcn,但是明星议价权较强,能否规模化获取明星,明星对于直播电商的精力倾注,及红利期退后的平台支持力度难以衡量。

5:直播基地:快速起GMV,上游对接离散供应链(商务部、选品部人数众多),下游运营端人数同样较多。在其未能实现自身闭环(erp&供应链)之前,基本逻辑类似独立站电商ROI的逻辑。若自身闭环形成,有机会形成绑定深度较深的大“直播电商公会”,其利润率,行业话语权进一步提升,但独立平台形式较难(用户对平台认知要优先于对店铺及主播认知,但平台统一形象较难构建)

6:to平台服务商:服务于电商直播形态建成的供应商,解决偶发性重点活动(特卖等)的内容及商品需求;服务于电商直播形态未构建的平台,作为其前期的重点合作方,解决从0-1的过程。期间会享受相对巨大的流量及成交红利。其中用户可留存购买在自有店铺,但是用户的后续购买是否会延续对店铺认知不能确定。

7:to小b/大C服务商:服务于小b/大C的服务商,其一般可通过数据服务先进入市场,但核心在于目前过于零散的供应链,是否有平台形式的解决空间。

四:几个核心难点

1:有流量无电商基础—补充供应链上电商的整体规模,相较于有电商基础—通过直播电商形式提升的整体规模,孰大孰小?--是否还有平台型机会出现的空间

2:用户对直播电商认知形式,对于首次展示/购买的依赖程度,及对于主播个人的依赖程度,能否后续转为为对店铺/平台的依赖,而脱离于主播?--是否有通过中后台解决方案切入,形成自身电商平台的机会

3:粉丝打赏性质及爆款单品的直播电商促销,其购买粘性有多高?--是否有购物直播平台的机会

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