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最近正好在思考社交电商黑马拼多多逆袭背后的原因。表面上，似乎是低价拼团击中了极致性价比需求人群（三四五线低收入群体）以及微信的加持支撑了它的发展。评论普遍认为这会成为它未来的一个瓶颈，但我觉得低价的拼多多在收割了足够多的用户之后，即使往高客单价的品类扩张，它的这个模式未必会坍塌式地失败。换言之，我认为低价或许并不是拼多多最具杀伤性的武器。这也就引出来今天思考的这个问题，社交电商会火的内在逻辑是什么？一、社交电商的姿势——不社交那就别成交我打开拼多多体验了一下，先放几张图。1. 作为新用户，打开拼多多的微信小程序，跳出来的是红包，领取流程的终点是你要开始一个与好友的分享。2. 三八节专题活动营销，送祝福，流程的终点依然是开始一段社交对话3. 正常浏览商品？打开列表选好之后，但从价格设定上看，基本上“单独购买”的按钮就是为了引导你点击“一键开团”而生的。产品体验先告一段落，到这里我们将拼多多和淘宝京东做一个对比，可以发现“社交电商”和“传统电商”的区别：传统电商的购物链路是发现-咨询-确认购买，拼多多的链路是发现-社交（拼团）-购买。拼多多这里一个很大胆的创新在于，敢于将整个购物链路的一部分，强行导向了自身平台之外（微信）来完成，以构筑整个链路。这与传统的社交电商动辄就要自己去建立或者重新数字化用户的社交关系的思路完全不同，既大胆又疯狂。不过也因此很多人说，拼多多没有了微信的加持，就没戏了。表面看来的确如此，但假如我们假设一个新的背景，如果未来人们的社交不再仅仅局限于微信，而是有更多的社交平台出现，当人们的社交关系链在别的一个或多个平台开始有效沉淀，到那时，拼多多只需要在”一键开团“的按钮的打开页面，增加几个社交平台的选项，分别和平台进行链接，我认为它必定还是能够好好地火下去。所以，拼多多看似将自己的命运交托在社交平台的手中，其实莫若说是让专业的平台各自做了专业的事情罢了。二、社交电商的内在逻辑：情境购买vs货架购买现在来聊聊对主题的看法，社交电商这个概括其实是小瞧了拼多多对在线零售模式的革新，所以我要用在情境中购买来抽象它。社交和电商本身是两件不同的事情，社交的过程中，人们主要是在沟通，只是如果在沟通过程中，自然达成了交易，就被解释为是社交电商了。其实在没有互联网的年代，这样的模式并不新鲜。人们在饭桌上，拍卖行，高尔夫球场这些场景里聚集的时候，产生的那些对某商品的确定购买，都是原始的“情境购买”。拼多多所实现的，无非是从拼多多硬是把买家逼到一个多人聚集商议如何去薅羊毛的场景中，这些人自带的社交链的强弱，决定这样一个场景下人们的购买意向最终能否成立。简言之，其设计将用户导向大家最常用最熟悉的社交环境，并确保有人（组团者）在这个场景中有驱动力促使大家进行社交的同时达成一个交易。与之形成对比的，是淘宝和京东们，把用户用各种各样的方式，驱赶到一个强店铺架构的商场，让你在一个电子的货架面前，确定你的购买意向。我们再次回到过去，并把目光转向线下，我们大部分时候的购买，的确是和这一样的购买行为。无论是便利店、超市、卖场、水果店、菜场还是大型百货商场，传统线下零售就是这样的一个货架。或者说，零售最核心最主要的模式，必然是由货架式的销售组成的。但我们在以前的线下零售中也同样存在这些场景：1、你和一两好友相约周日的下午逛街，在商场里互相帮着挑着试着买着衣服。2、一群大爷大妈，在早上刚开市的菜市场，将鱼虾摊贩群起而围之，要把最新鲜的抢到手。....所以你看，当人处于一些特定的情境之中时，货架是否存在的意义其实并不大。随着情境的不同，人们对交易流程的预期也并不一样。我们目前所看到的社交电商正是这种“情境购买"中比较典型的一种，但它既不会成为线上交易的核心主流，也远远没有满足人们所需要的所有情境。三、再换个角度来看传统电商的流量生意？其实我主要的观点已经表达完毕了，不过前面拿拼多多和淘宝京东做对比的时候，我比较倾向性地把后者直接与货架购买划了等号，其实是不完整的。淘宝和京东的核心的确是货架放到了线上。但它们在各自平台所发明出的各种导购模式，其实也早就已经在尝试去做情境购买。这种努力往往体现为两种形式。一种是以平台的营销导购模式的创新为主的，主要收割消费者自驱的流量。比如在各自应用的首页堆上“猜你喜欢“，”别人都在买“，”热销推荐“等等这一类的导购板块，或者是近几年的潮流所驱动的”达人秀“，”直播“等形式，最终都可以看做是模拟了一个个针对消费者的不同场景，让其有各种冲动去产生购买。另一种是以平台的广告机制驱动的站外合作，主要收割外驱的流量。比如马爸爸收购的那一个个流量入口，以及阿里妈妈所笼络的巨大站外广告资源。本质上是让消费者在某个情境下，通过广告跳转，进入核心的交易链路。这里的重点在于，这种情况下，情境的塑造是由第三方完成的，所以他们能够拿到广告费。与此类似的还有京东的N个”京X计划“。”什么值得买“塑造了一个性价比聚集地的心智，让消费者在上面浏览的时候犹如自己在逛一个由省钱达人聚集的Party上，看到一篇好货的推荐文时，会以为这TMD不就是我一直想要的那个XX吗？于是马上”立即购买“，跳转到为他准备的货架前....其他内容电商的案例不一一枚举，套用即可。所以看似天衣无缝，情境购买并不新鲜，淘宝京东也并不是没有准备。但有一点可能被忽视了，就是情境购买的成单要诀里，有一点应该是”I want it now, immediately!"所以纵使通过外部流量合作的方式，完成了对许多非电商场景的覆盖，但这种转化之间的跳失依然是巨大的。而且这种跳转，往往以主平台上的店铺或者商品详情页作为终点。这种跳出感，会极大打击情境购买的冲动，从而影响最终的效果。拼多多告诉用户的是，当我打开拼多多，我就是来看-拼-买的，中间跳转微信是我有预期的计划中的拼的一部分，这种跳失并不会剧烈拉低转化率。而点击今日头条或者抖音的时候，我明白我是去看碎片化资讯杀杀时间的，这时候跳出来的京东广告，是对我原有情境的打扰。除非这广告正好打到我心坎上，一个我久久期待的优惠或促销出现，否则打破原有计划的成本太高。这种对情境的覆盖几乎是无效的。一点陋见，先写这些吧。

是的我赞同

既然就谈社交电商，就要先弄明白到底什么是“社交电商”。对于这一点，很多人其实是似懂非懂的。

想要弄明白什么是社交电商，首先要弄明白什么是商业。商业无非就是连接生产者和消费者，帮助生产者卖东西，帮助消费者买东西的一种解决方案。所以，想要弄明白什么是商业，最终需要弄明白的是生产者和消费者究竟有着什么样的需求？脱离需求去谈商业模式，岂不是舍本逐末。消费者需要的无非就是质优价廉、便捷和体验。生产者需要的无非是找到消费者，并向消费者介绍自己的产品并取得消费者的信任，然后把产品卖给消费者，并服务好消费者。明白了双方的需求，我们就可以去看看当前已经存在的那些商业形态，比如集市、实体店、电商、直销、微商等等。每种商业形态所做的其实都是同一件事情，就是试图去满足生产者和消费者双方的需求。那么问题就在于，它们做得怎么样？生产者和消费者是否满意？如果不满意，痛点在哪里？只要回答了以上问题，我们才能知道当前的种种商业形态中，各自的优势和劣势在哪里。明白了这些，我们就可以去思考能否创造一种新的商业形态，去更好的满足生产者和消费者的需求。至于这种新的商业形态叫什么名字并不重要，可以是社交电商，也可以是其它名字。问题仅仅在于，我们是否提供了一种更好的解决方案，生产者和消费者是否买账。本人对于互联网和商业领域有过深入的思考，并对未来的商业形态有自己的认识，感兴趣的朋友可以关注我的专栏：电商2.0：社交电商之深度解析

我们知道， 国内各城市小区是中国式社区的最普遍也最直接的形式之一，它是同小区居民的一种小范围的社交，但在中国，一个人搬入到一个全新的小区，并不意味着能够打入到这个小区的圈子，即便是每天见面，但若是没有首次打破社交的僵局，那么也只是最熟悉的陌生人而已。小区社交一般是陌生人之间从平时的见面互动与交流中自然产生社交关系，而人们不会寄托于一款APP来打开局面构建社群关系。正如社会学家Gusfield指出，邻近性与共享彼此间的范围也不可能自行去建构社群，关系面向仍是关键所在。为何说Facebook的“社区市场”在中国火不起来

目前来看，国内不少社区物业管理不规范的现象随处可见，流动人口高导致国内小区居民对于安全的要求胜过社交的需求，因此社区居民之间的互相信任程度并不高，二手买卖一旦出现纠纷与质量问题或诚信问题，则会加剧这种不信任关系，社区社交要打破居民楼之间的障碍难度可想而知。在中国的社区发展不成熟不规范的状态下，线下文化反而会反向掣肘线上社交二手电商文化的普及。因此，在国内，社区O2O一般都倾向于主打外卖、家政、洗衣等与社交关联性不强的O2O模式之中，所以，而只有在发达的公民社会结构中，随着社群系统与公民意识的成熟，才能为社群应用的建立线下文化的基础，基于社交的社区二手商品买卖在中国则没有落地的土壤。

我们到底在什么时候有购物的需求，到底是有需求去找供应，还是创造需求

电商中的社交要多思考轻社交的方式

社交电商 目前 主要还是基于手机端的电商平台，现在主流的就是有赞，微店，但是这个其实和jd，淘宝这种平台无异，只是搬到了手机上，社交的概念并不强我最近关注了一个电商平台叫 集盒商城，上面的商品还不是很多，但是他的模式还是很厉害，通过 把用户发展成天使，每个用户可以把喜爱的商品 放到自己的天使店里，然后分享给别人，对方购买后，他自己可以收获一笔返利，这个分享经济的模式目前看来还是很新颖

产品解读 | 移动社交中的互动式电商模式探究社交+电商，是互联网永不落幕的话题，两者分别代表互联网中两个最重要的概念：用户和成交。一直以来，国内外不同类型的IT企业，尝试着以各种业务模型来统一社交网络和电商，有导购社区、分销聚合、团购等形态。本文就基于移动社交的互动式电商进行产品和业务逻辑上的分析。

1何谓互动式社交电商移动社交为用户流量基础，去中心化的分散式卖场为电商交易终点，关键点是互动和传播的机制。从而形成从1到∞的倍增扩散机制，而且基于关系链的传播也相对更加精准.互动是核心竞争点，不再是单纯的搜索浏览买卖路径，而是话题传播互动冲动消费，卖的是关系和情怀，当然一切是以好货为基础从业务场景来看，互动式社交电商主要可以分成下面三个产品模块：互动式电商产品，业务关键还是落在电商上，况且能拥有足够的用户和流量的社交平台，国内范围来去就微信和微博。世界范围内也是集中在FB、TT等寡头上。值得关注的是互动传播的机制和电商卖场的组织。互动传播机制上，或以荣誉引诱，或以利益驱动：>>荣誉追逐：自身关系链；兴趣群组；地域种族都是很好的题材；不过这类型需要项目团队能精确把握荣誉的刺激点，才能得到和利益驱动一样的效果。就目前笔者看到的案例来说，荣誉驱动更多是一种外壳，本质还是利益为先。>>利益驱动：分享获利型，集赞兑换、抽奖等邀请好友助力型，CPS分销型等电商卖场组织形态上：>>直接导向卖场页：将交易页面同样放到社交平台上，传播互动后紧接就是下单交易。转化率相对较高，但是对于电商各个环节要求很高，最主要就是解决H5页面的体验和交易安全问题。稍有设计不当，就会把好不容易引来的流量因为糟糕的页面体验而流失掉。>>获取购买资格、优惠码（券）等交易中间态产物：经过一轮互动传播后，用户获得一些优惠券（码），可以在对应的PC站点、app内使用。因为互动传播到成交，中间并不连贯，如果不是高频场景，如何及时唤醒用户使用，是个问题。但这样设计也可以简化整个互动电商产品的逻辑，专注传播即可，将交易回归到客户端，此外，因为不是直接导向交易，这个中间产物可能会产生2次传播，例如赠送优惠券等。抽象的概念或许比较难以理解，下面可以看一些常见的例子：（1） 荣誉驱动+直接导向卖场：京东微信购物的一个酒水类目的活动：以地域空间划分传播用户并直接与优惠抽奖结果挂钩，最后导向的直接卖场页面。（2） 利益驱动（分享获利）+优惠券：滴滴、大众点评的优惠券。分享一个“券包”到社交圈，自己和好友都可以获利。不要求立即消费，在结算时自动抵用。（3） 利益驱动（分销变形）+优惠码：UBER的邀请机制虽不是首创，却是运营得最成功的一个案例。详情可搜关键字“BLUES UBER”。这里将UBER的邀请机制划为分销，主要看其“无库存、消费导向和人头累计”。“新用户注册输入我的码，有优惠哦，你我都受益”，这句话是最好的诠释。其本质可以追溯到传统电商中的CPS返利模型，有兴趣的同学可以深入了解一下。2 互动式社交电商的业务与产品逻辑从概念和案例入手了解之后，笔者作出一些，从业务上看，决定一款互动电商产品的四个要素如下：在商言商，所有电商行为无非都是直接、间接地促进交易产生。确定产品的业务目标是第一步。>>侧重用户业务的，选择逻辑简单的优惠裂变扩散模型，重点关注利益驱动用户自发传播（发展下线）.>>侧重成交业务的，组织适当的“爆款”商品和营销氛围和话题，配合有趣的玩法除了业务目标之外，产品的运营资源也是决定互动式电商产品形态的重要原因。公司提供多少预算，什么类型的预算，这些预算需要完成多少KPI，这都是项目团队需要面对的问题。>>例如：预算少时，集中资源，做少量高额度的利益引爆点，依赖用户“博好运，赌运气”的心理去自发扩散。早些时间常见的集赞送、幸运抽奖，伴随而来是关注XX微博、公众号、新app推广。也有一分支付抽奖类活动，支付产品的推广。>>预算充足时：“薄利多销”，以优惠券的形式+群礼包的形式海量传播，分享使用之后又产生裂变。一轮洗一轮，在用户面前刷足存在感。优惠券的额度和门槛还能灵活变化，以应对不同业务和预算下的运营需求。上面是重商的因素，关系到用户体验的一个重要因素就是“契机和品牌”，或者说氛围营造。众所周知，社交网络上传播最快最受关注的是“情感”最丰富的内容。社交电商也少不了此。从最早期的“XX同款”，到如今随处可以的营销活动，打车服务的强调“安全出行，避免黑车”，实物电商的“夏日精选家电狂欢”，智硬的各种“情怀式众筹”。动人文案背后，就是想让商业气息少些。3 以实物电商为例，对互动式社交模式的探讨互动式社交电商的题材其实很宽泛，像上文说道，一切利用社交平台作商业目的间接或直接产生交易的行为都可归类。因为笔者工作原因，更侧重实物电商这一块的业务，就以此作下一步的探讨。既然确定大前提是实物电商，那基本可以定性为一个以GMV为目标的产品。而GMW的两个因子中，能由社交平台海量提供的就是“用户”。基于此，可以罗列出来基本的销售形态：>>团购：牺牲部分利润，来换取更多成交量。不可持续的断点式售卖，需要较深的SKU支撑。多见于营造冲动消费，适合社交传播。>>CPS分销：这类并不直接产生成交，而是依靠成交的利润分成来激活更多传播，获得更多成交。多见于好友圈中擅长某方面的KOL，诸如数码达人、美妆达人。通常毛利较高的品类更适合。这种模式虽短期无法产生较大利润，但长期来看则是为电商平台增加大量流量入口，一个朋友的分享链接，就是一个入口。>>聚合促销、闪购：限时，打折降价，配合裂变的优惠传播，是目前最常见的形态。微信上常见的H5促销页多半是京东微信购物出品。这样的设计好处是短期可以达成较高的GMV，但是页面生命周期较短。>>其它营销玩法：限量抢购，首发资格、支付/免费抽奖、裂变优惠券（码）等基本模型大概这些，但实际我们看到的远多于这，无非就是彼此混搭。回到互动社交电商本身，无论是作为整个电商大平台中的子产品抑或独立的品牌，都希望可以单次设计，存活周期更长，这样自然能引入更多的UV，最终转化到成交也就更多。同时希望这个产品无论是本身产品逻辑驱动，抑或利益驱动，都能让用户自发传播，达到尽可能全覆盖。能让产品自发循环运营，除了业务方不断投入，那就是用户投入了。用户自运营，也就解决了自传播的问题。在文章结尾抛出笔者一个突发奇想，作为抛砖引玉。>>用无货分销来搭建的“微店”，是解决用户自运营的第一步。>>自定义发布团购、促销等玩法是解决用户微店自传播的第二步。乍一看，这淘宝常年为卖家做的千牛很像嘛。其实也是很像。但强调“基于社交的互动销售”是这个产品的核心点。CPS微店是用利益绑定一批用户作为互动传播的种子。自定义营销玩法是盘活这批用户和帮助他们更容易完成交易的策略。因为根植于社交平台，无需像PC一样做聚合导购网站，中小CPSer一样可以存活。也更接近用户。电商平台的活动往往是基于一定的运营节奏，更多考量大盘的需求。CPSer的活动则更贴近他们周围的买家群体，也用他们的身份替电商平台隔绝一部分商业气息，“看起来就是好友开的店搞的促销活动一样”。写在后文，本文是基于移动社交的互动式电商的一些个人见解。

也许从本质出发能更好地回答这个问题。当然以下的要说的本质，只是我个人理解。电商的本质是商务，商务的本质就是把商品从生产者手中转移到有需求的消费者手中，传统商务绕不过两个基本环节即：商品空间转移-->消费支付，以及一个主线，即信任传递。2个基本环节很容易理解，商务主线是信任传递，也就是说消息者的需求是真实可信的，商品生产者的商品质量是真实可信的，商品时间转移也是可信有保障的，消费支付也是安全可靠的。电子商务的高明之处在于利用互联网手段，把生产者的商品直接挂到网上，消费都根据自己的需求直接在互联网上找自己需要的商品。于是电子商务的基本环节变成4个：生产者商品信息（或生产信息）发布-->消费者需求触发-->商品空间转移-->消费支付，当然信任这个主线还是不变。电商是一个以信任为主线的需求交换的线性流程。社交的本质是资源交换，这里的资源主要有个人技能、个人的情绪情感、商品。传统社交的本质是以言语为主要信息载体，一方输出资源，另一方获得资源。社交成立的三个因素：资源输出方、信息载体、资源获得方。互联网时代的到来，信息载体变得多样化，可能中PC、手机、甚至有可能是电视机，互联网社交改变了传统社交的空间限制。以上阐述，我更愿意把商务活动做为一种垂直化、定向化的特殊社交活动，只不过这个社交活动双方要以信任为前提，并遵守商务的基本流程。电商和互联网社交重要的重合点基本是：信任&商品交换，但是，电商型的阿里系比社交型腾讯系，缺少的是具有商品交换需求用户，以及用户的需求收集；腾讯系比阿里系缺少的可用于交换的商品资源，及专业的商务交易流程。国内第一梯队的社交电商美丽说、蘑菇街，做的仅仅是商品导购，离整个商务交易流程还相差很多，用户还量级远未威胁到阿里和腾讯时，就被封杀或收购。未来社交电商很难有寡头出现，若有，只可能会从阿里系或腾讯系分裂出来。

从来不觉得单纯购物需要社交，我买个电视机、买个手机、买个衣服还要社交下？？真正需要社交的可能是线下的例如一起滑冰、旅游、吃饭等等消费~~~~