单天客流量翻了6倍,同样做直播,这家门店为何脱颖而出?栏目:电商资讯   发布于:2019-09-28 09:52

直播已经不是什么新鲜事儿了,每每看到「某某主播一夜带货 500 万」这样的主题,很多商家小伙伴就会跑来问:「哎呀,感觉是个新机会啊,但怎么搭上这班车呢?」语气既羡慕又无奈。

有这样的感觉实属正常:直播是一种新的商品宣传和销售方式,需要根据不同企业不同目标进行策划和实施,而非一套可以直接套用的万能大法。

今天,我们以「祥禾饽饽铺」为例,给大家分享下其中一类商家——小规模线下品牌(门店不超过 50 家),可以怎么利用「爱逛小程序」进行直播,帮自己更进一步。

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「祥禾饽饽铺」代表哪类品牌?

①有门店,但不是全国级门店

「祥禾饽饽铺」现有 4 家线下门店,集中在天津市商圈地带。这种量级的门店,意味着品牌没有非常庞大的线下客户群体,但又必然有一批老客户,而且这批老客户往往是靠门店连接起来,这给以门店为中心的直播创造了条件。

△ 左右滑动,查看「祥禾饽饽铺」门店

② 有一定品牌,有一定忠实粉丝基础

「祥禾饽饽铺」的糕点手艺传承自清朝,历经杨家 4 代打造和创新,既有百年宫廷技艺出炉的好产品,又有线下门店多年默默耕耘。累计几百万份点心卖出带来的不仅是销售额,更有一批认可品牌和产品的高粘性客户。这批客户到了线上,便是第一波忠实粉丝,同时也是做直播传播和老带新的关键。

△ 公众号粉丝留言

③ 有核心卖点

对于做门店的企业来说,做线上一定要重新梳理核心卖点,因为缺少线下体验和交流,原来的很多卖点容易被弱化。以「祥禾饽饽铺」为例,所有吃过店里爆品贵妃饼的人,一口下去,一切尽在不言中,但到了线上,文字再好也无法深度引起消费者共鸣。

△ 贵妃饼详情

所以「祥禾饽饽铺」在线上运营时,把口感的卖点转化成了两个「标尺」:一个是百年宫廷技艺、「非物质文化遗产」,这个卖点更多还是面向相对专业的食客;另一个是上镜 2018 年《舌尖上的中国》第三季,这个卖点更有利于祥禾「出圈」。线上传播用户耐心有限,比起详细的口味描述,「上过舌尖第三季」、「非物质文化遗产」是更容易传播的卖点。

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选什么直播模式?

怎么扩大传播?

好了,背景已经知道,下面是非常关键的一个部分:直播的目标是什么?对于有门店的商家,目标大概可以分为几类:

① 维护和活跃老客户,比如通过直播让门店老客户都关注到线上;通过直播和老客户更好的互动;定期直播活跃老客户等;

② 给门店导流,通过直播吸引更多用户到店;

③ 直接带动线上销售,比如网红直接带货。

注意,每次直播以上目标三选一即可。资源是有限的,每次活动需要把资源集中到更重要的目标上。举个例子,如果想要销售额,可以直接把钱花给网红狂推产品,线上销售额能够获得大幅提升,但对门店的帮助却并不明显。

说回「祥禾饽饽铺」,他们决定在今年 6 月 30 日新店开业时做直播后,为了减少粉丝下载 App 的麻烦,同时提高在微信渠道里的转发率,选择了「爱逛小程序」¹进行直播

他们设定的目标是给门店导流,原因有两个:① 当时恰逢天津的一家老店装修重新开业,店铺位置一般,自然流量有限,需要增加开业当天门店人气;② 直接找网红带货的不确定性太高,很难保证整体流程、供应链、效果等。因此,他们更想先试试直播如何发挥老客的作用。

目标明确后,导流方式如下:

第 1 波:发布公众号推文,以前 200 名到店的人免费获得枣泥卷一份为利益点,提前锁定一批老客户到店

第 2 波:将直播链接分享在公众号推文、社群和朋友圈里,引导新客关注公众号,提前预约直播,这样直播开始后,会收到开播提示。

第 3 波:直播过程中进行抽奖赢饽饽活动,刺激粉丝再次扩散,从而产生更多裂变,进一步提高到店率。同时,因为需要前一波观看用户主动分享,并带动下一波用户到来,直播时间适当长一些为好。

第 4 波:客户到店后,对店铺内 3 款热销糕点开展「每款限量 150 盒、6.8 折优惠」的福利活动,以稀缺性、高额折扣促进他们当场购买。

△ 开业直播活动详情

目标和导流方式明确后,接下来就要梳理出直播的流程,包括品牌解读、门店介绍、产品卖点、直播用户互动、现场用户互动等多个环节,并且要注意鼓励到店的客户积极参与互动,维护现场秩序,从而保证直播效果。

△ 店庆活动直播内容

店庆结束后,「祥禾饽饽铺」惊喜地发现:各类商品都获得了大卖,短短 7 天创造了 60 多万的高额业绩。如今,店铺总体老客数达到 9 万,每月销售额稳定在 100 万左右。

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直播效果&经验分享

「祥禾饽饽铺」的店庆直播从 9:30 开始,到 12:30 结束,时长共 3 个小时,当天到店 929 人,相比日常到店的 150 人,足足翻了 6 倍;销售订单 463 件;最高同时观看数 3132 人,销售额 9028 元。

△ 当天直播详情

另外,「祥禾饽饽铺」他们还进行了活动复盘,总结了一系列的经验:

1. 举办线下活动时,最好的吸引周边人群的方式就是排队!要知道,活动当天同一时间内,店内外有将近 200 人排队,排队总时长持续了 2 小时左右,吸引了许多之前不知道此次活动的路人参与。

不过,组织排队一定要考虑到活动当天的天气,以及周边环境是否允许有人群聚集。「祥禾饽饽铺」店庆活动虽然在 6 月底举行,但门店附近正好有阴凉处,加上店铺做了充足的茶水等服务准备,到店的客户后续对此评价都很好。

△ 门店外排起长队

2. 针对直播时段的不同目的,搭配煽动性强的相应话术:

① 刚刚开播时,吸引尽可能多的人到店:

「光在线上看是不够的门店装修是古风风格,还有汉服小姐姐在表演,大家快来拍照啊!」

「门店已经排队好长啦,快点也来感受一下吧!」

② 介绍门店和糕点时,与到店客人互动互动再互动:

「贵妃饼有不同的花钿,代表不同的口味,猜猜这是什么口味?」

「我们这个窗子很古风哦,是六边形的。」

③ 抽奖环节时,让线上粉丝传播传播再传播:

观看超过 1000 人就抽奖,大家快转发!

诶呦,观看 3000 人了,掌柜要发个大奖!

3. 设置快速购买渠道,增加订单转化:

用「爱逛直播」直接打通线上网店,在直播下方添加多个限时折扣²、秒杀³、多人拼团等玩法链接,粉丝可以直接购买。由于食品类商品的客单价都不高,很容易产生冲动购买,直播的氛围到了,引导卖货的效果就会非常明显。

△ 直播时添加的产品

4. 需要优化和改进的流程:

① 存在问题:线下有很多围观、有意向参与的路人,他们不清楚活动详情,店内人手有限,很难一个个地去说明。

优化方法:赶忙印了一批宣传单,介绍当天的活动以及参加活动产品的详细介绍,同时附带公众号二维码,引导大家关注公众号,把这些新客沉淀下来。

② 对于用户进入直播间的用户,没有设置领取优惠券,对订单转化会有些影响。

③ 直播过程中计划设置了 3 个抽奖环节,但由于粉丝反响热烈,实际上抽了 5~7 轮,抽奖环节要多准备,礼物也要提前想好。

纵观此次直播,虽然效果不像某某主播一夜带货 500 万那么夸张,但对于公众号粉丝量在 10000 左右,主要想给门店导流的小众品牌来说,直播不仅能带动老客观看、到店,甚至通过分享和传播吸引了很多新客户,线上和线下都实现了较大突破。

比起花费高额费用请网红做宣传,用「爱逛小程序」做直播的优势正在于此,它可操作性更强,带来的实际效果也更显著。站在广大中小商家的角度来看,越早入局经验越足,自然便能比旁人更快一步。

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