得用户者得天下 | 欣和电商运营思路分享栏目:电商资讯   发布于:2019-09-30 14:28

互联网带领人类进入一个全新的时代,“时代”意味着什么?全新的商业模式,全新的消费习惯,全新的信息传递,数字化背景下的电商,也伴随着互联网环境的变化,悄悄改变着。

数字化来了,电商平台有哪些变化?

1、数字化背景下的消费趋势及电商平台变化

随着移动互联的深度发展,流量红利正在逐渐消失,电商已经成为充分竞争市场。品牌商面临着消费分级、产品日渐同质化以及媒体逐步碎片化等诸多挑战。而与此同时,消费者决策因素及消费行为模式也在发生改变。越来越多的个性化需求,形成了不同的圈层文化。98%线上访客来自于无线端,81%的消费者在购物前都会使用搜索引擎及社交媒体收集信息。(以上数据来自于2019天猫双11大会资料;网络公开资料)

随着数据化的成熟,电商巨头平台也开始有所变化,2017年6月,阿里发布品牌数据银行,实时回流沉淀品牌在线上、线下和消费者的每一次互动,追踪品牌消费者的全链条状态,并在阿里的大生态体系内激活、应用,帮助品牌持续累积消费者资产。2018年8月,手淘页面内容全部更改为信息流,即根据用户的消费和浏览历史进行商品即内容的推荐,实现了从“人找货”到“货找人”的转变。

图1/手淘改版前(左)与改版后(右)页面对比

数字化背景下的欣和电商,有哪些变化?

2、欣和电商发展历程及数字化背景下角色定位转化

欣和电商团队最早成立于2012年,在调味品领域里面属于较早成立自己的电商团队的企业。经过七年的发展,目前电商团队已形成完善的供应链及营销团队,成员总数达百余人,成为欣和数字化运营实践的引领者。

伴随着整个互联网的变化,欣和的电商团队也历经了由1.0时代-3.0时代运营策略的转换。欣和电商团队用户管理组负责人介绍说,早在1.0阶段(2012-2015),电商还是被单纯的当成线上的销售渠道而存在,因此GMV是当时整个团队的绩效指标,打造爆品,进行店铺引流成为1.0时代主要营销方式;

进入2.0阶段后(2015之后),电商除了担当线上销售渠道之外,还在创新营销模式的打造,以及线上线下整合营销中担当重要的角色;接下来,欣和电商团队将大步迈入3.0时代,随着数字化的发展,3.0时代的电商早已不是单纯的销货渠道,更是品牌和消费者联系,以及品牌建设的一线阵地。

3.0时代电商将进一步的发展为以数据为基础的全链条业务决策及管理模式,从而影响品牌在产品上的决策,驱动传统生产模式向以消费者为中心的反向定制模式转移。

图2/欣和电商以消费者为中心的反向定制产品

——火锅底料(电商专供款)

3.0时代的欣和电商的运营策略转换

在电商3.0时代,GMV最大化的实现途径是通过更加精细化的用户运营。利用用户行为数据对用户进行分类,将用户分为AIPL四大类。在用户精细化运营管理的时代,一场活动运营之前,需要根据预期的活动目标(GMV),进行用户缺口推演,使得活动的GMV指标得以分解,推演到缺口用户。针对缺口用户,在活动资源分配时,针对性的进行缺口用户营销活动内容设计、营销接触点选择以及营销资源投入。

除此之外,利用AIPL用户的数量也可以随时推算品牌的消费者资产,以及根据AIPL人群的构成,与行业Benchmark 品牌进行对照,进行针对性的查漏补缺,作为日常运营的重点。

在3.0电商时代,消费者资产管理是甚为重要的,消费者运营健康度指标(FAST),包括衡量品牌知名度的用户总量,代表运营效率的关系加深率,体现品牌忠诚度的超级用户数量,以及反映消费者质量的超级用户活跃度,都会是欣和电商工作重点,唯有拥有健康的用户群体,才是品牌长期健康的基石。

图3/数字化导向下的FAST指标体系

(资料来源:前沿产业研究院整理)

精准的营销内容、节奏及用户接触点设计

在用户精细化运营时代,与营销内容同样重要的是营销节奏的把握,以及不同营销触点的选择。在整个营销活动之前,进行用户目标分解,利用覆盖人群较高的线上、线下接触点,布局种草期,此阶段大量激发需求,引起兴趣和关注。

在活动前15天布局长草期,此阶段要深度影响认知客户心智,刺激购买欲望。在活动当天,拔草期,快速引导消费者做出购物决策,集中收割。在活动尾期,做好养草,充分进行完善的售后服务,以及维护用户关系。

根据不同节奏点,设计不同的营销内容,监测不同营销指标,根据用户缺口,进行合理的资源投入,线上线下配合,站内站外呼应,达到预期的活动目标。活动结束后,还可以根据本次营销活动的效果,对于人群标签再进一步的细化,对优质标签进行组合,进一步完善用户精细化运营。

图4/用户精细化运营时代内容营销节奏的打造

用户精细化运营产品:自建or 平台

用户精细化运营离不开数字化产品的支持,目前欣和电商团队,除有效的利用平台内的成熟产品之外,还根据自身的业务特性进行自有的数据化产品的开发。相对于成熟的平台内产品,自建产品的模式必将面临重重挑战,数据接入受限,数据治理复杂度高等等,但是放眼长久来看,自建平台,必将利大于弊。未来,得用户者得天下,因此掌握完整的用户数据,便变得至关重要。

3、用户精细化运营来了,你准备好了吗?

“得用户者得天下”,欣和电商作为数字化浪潮变革中的参与者,将继续走在以消费者为中心的数字化转型的路上。我们同时期待更多的人参与到这场数字化盛宴之中,真正获得“以消费者为中心”的新业务模式带来的巨大价值!

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