国庆借势,专卖老人鞋的足力健亮了!栏目:电商资讯   发布于:2019-10-02 22:01

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库(ID:iyingxiaotong)

正值新中国七十华诞来临,各大品牌都借势献礼祖国,但在展现出品牌爱国情怀的同时,如何紧密的联系品牌特色,激发起目标受众的认同感,则需要更为巧妙的角度。

例如微粒贷献上《中国人的一天》主题短片致敬每一位奋斗者、雅迪电动车联合人民日报、共青团中央发布《中国人是谁》致敬不惧风雨自由前行的中国人。

专注于老人鞋的品牌足力健则将镜头聚焦在同样70岁的古稀老人,并借此提出campaign主题——“70大有可为”,在献礼祖国的同时,不忘致敬这些和祖国同岁的建设者们,呼吁大家为祖国庆生的同时,更加关爱身边的每一位宝藏老人。

(图片来自于足力健官微)

线上话题联合暖心短片

引发用户感同身受

品牌的借势营销,如果不跟自身产品或受众有所结合,难免会让人感觉有些牵强,从而达不到传播品牌价值的目的。足力健就把出发点放在了他们的受众——老年人身上,而在传播上更偏向于年轻人的渠道,两者相辅相成,最大限度的拉近了品牌与用户之间的关系。

作为整个campaign的第一步,足力健首先以新中国成立70周年作为引子,在线上发布了6张70年中有代表性的老物件的剪影海报,同时抛出微博话题 #珍惜宝藏老人、寻找老物件#。

足力健以剪影海报中的老物件,作为串联年轻人与老年人之间的纽带,用老物件作为话题,让年轻用户与家里的老人产生讨论,并以此发酵。以用户的好奇心作为吸引点,巧妙地让用户主动参与到话题中来。

在话题讨论有一定声量,用户们好奇宝藏老人含义的时候,足力健就亮出了大招,选择三位与新中国同岁的古稀老人为主角,拍摄成了三支短片,讲述了三位老人在关键时刻的挺身相助的故事。常备医疗箱的杨桂莲奶奶帮助因打球受伤的年轻人,学识渊博的王恩德爷爷传授小朋友们知识,开了41年车的谢勇军依旧可以准时把儿子送达。让我们看到,即使70岁了,老人们依旧可以成为关键时刻的依靠,依旧在发光发热。

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短片中每一个朴实的场景,会让人们不由自主的联想到自己家的老人,让我们想到自家的老人在关键时刻为我们做的事情。引发了大多数人的情感共鸣之后,也就拉近了品牌与用户之间的联系。

精准洞察,造就social经典

在这三支短片背后的洞察,正是“家有一老,如有一宝”。在我们的现实生活中,很多老年人依然在发光发热,为社会、为他人、为家庭做着不可替代的贡献,我们需要致敬祖国,但也需要致敬这群一直在贡献的宝藏老人。

由物到人的转变,正是这次campaign的精髓所在,相比于只能在心中有记忆的老物件,这些宝藏老人们现在依旧在发光发热,更进一步呼应了主题“70大有可为”,也让用户进一步加深了对于话题珍惜宝藏老人的理解。

所以在短片上线后,微博话题 #珍惜宝藏老人#被瞬间引爆,引发了大量的关注。越来越多的用户参与进来,在微博上写下自家老人各种各样的“英勇事迹” 。

随着UGC的不断产出,话题的可讨论性变得更加丰富,不断吸引新用户参与进来,再产出UGC,循环往复让整个话题讨论变得如火如荼。现在#珍惜宝藏老人#这一微博话题已经有超过7500w人关注。

如此大规模的关注度,如此高的用户参与度,都证明了足力健这一波的线上话题+短视频是真正引发了用户的共鸣和认同。足力健以话题作为撬动点,以视频作为引爆点,完美的引发了人们对于宝藏老人的关注度,从而认同品牌的精神和价值观,也因此增强了用户与品牌之间的链接。

这一波营销活动的诞生,也正是源于足力健始终坚持的理念——我为老人做鞋子,尊敬老人、关爱老人为老人服务,这不单单是足力健的责任和义务,更是每一个普通大众应该做的事情,也正是因为这样的企业责任和价值,成为了人们情感认同的基础。

品牌借势的核心要素,是要借势来宣传自己品牌的内容和产品,让用户与品牌产生链接。万万不能借势之后,有了很高的关注度,但是用户关注的只是你借势的内容,而不是通过这个话题关注到品牌自身。

足力健这一波品牌借势,用70和老物件这两个元素就巧妙的搭上了祖国70周年的车,在成功借势的同时降低了70周年的关注度,反而以视频作为引爆点,引发受众群体关注品牌本身的动作。

聚焦老年健康

更要引起年轻人关注

在我们传统认知中,面向老年人的品牌,几乎都是以性价比+各种功能的套路来吸引老人购买。足力健非但没有按这个套路出牌,反而把目标受众都改变了。这其实是因为老年人虽然是足力健产品的使用者,但大部分的购买者却是他们的子女或者孙子孙女,赢得了这群年轻人的认同,才是获得了真正消费者的认可。

所以足力健这一波借势营销,整个话题和主题都是以其产品的受众老年人的角度延伸出来的,而在整个传播和营销上,无论是微博的话题制造,还是线上的微电影都是针对于较为年轻一代的人群。

像针对于孩子的品牌要让父母知道一样,针对于老人的品牌其实更应该让子女关注。但要注意的是,想要获得子女的关注,还是要从老人的角度出发,再配合年轻人习惯的营销方式和渠道,才能真正完成一次品牌与用户的完美链接。

品牌使用者不等于品牌消费者,所以先弄懂品牌消费者、产品和品牌使用者之间的相互关系,在着手去策划品牌营销内容,那才会有满意的收获。

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