国际时装周大牌为何将目光锁定中国网红?栏目:电商资讯   发布于:2019-10-09 10:11

来源:TopKlout克劳锐

如火如荼的国际时装周接近尾声,可大众对于时装周的热度并没有消减。“李佳琦亮相Gucci秀场”、“辣目洋子登上时装周T台”等热门话题被津津乐道。以往只偏爱明星、时尚icon的时装周大牌,为何会将目光锁定中国网红呢?

图片来源于李佳琦官微

网红经济,是指依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广,通过大量聚集社会关注度,形成庞大的粉丝和定向营销市场,并围绕网红IP衍生出各种消费市场,最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。

品牌以红人为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力。大大提升了其宣传的有效性和转化率。

作为商务时装的代表,LILY提出了“中国新女性”的全新概念。她们希望自己的职场时装能给中国女性带来勇敢,独立,自主,自信的职场姿态。

图片来源于微博时尚官微

此次,辣目洋子被中国品牌LILY的总造型师崔丹选中登台走秀。与以往T台形象不同,辣目洋子是一位微胖的女孩。她高呼着“绝不向大众觉得美的概念低头”,我行我素地保持着自己最真实的模样。无论胖瘦美丑,她都认可自己的外在形象。保持自信是辣目洋子的人生态度。

从辣目洋子粉丝画像分析来看,其女性粉丝是男性粉丝的两倍。以新时代年轻女性居多,分布在1、2线城市。辣目洋子自信的态度,诠释了品牌想传达“中国新女性”的理念的同时,其粉丝画像的消费习惯、消费生活方式和价值观与品牌相符。

图片来源于克劳锐小程序粉丝分析

根据“见微评论”的观点,网红大致可以分为以下几类。第一类是颜值类红人、第二类是情绪类红人、第三类是意见领袖类红人、第四类是是虚拟的超级IP类红人。

颜值类是最容易流失粉丝的类目。下一个类目是情绪类,比如辣目洋子,她是我们现在这个社会不同情绪的变现出口,他代表的是价值观的聚合象。某种程度上来说,很多头部网红都是一群人价值观的代表或沉淀。所以不同类的网红,拥有不同的粉丝画像,也就意味着适合为不同特质的品牌做推广。

图片来源于辣目洋子官微

品牌可以根据自己的推广计划、侧重点来选择不同类型的网红进行合作,其粉丝画像与品牌面向的消费群体是否足够匹配,也是需要进行仔细慎重评估的一个衡量标准。

新消费群体崛起,相比于70后忠诚品牌,80后忠诚产品,95后在尝试网红推荐的产品上的意愿较强。他们紧跟时尚潮流,需求多变,对国外品牌并没有那么强的忠诚度。许多国际品牌选择中国网红最大的原因就是他们对于年轻一代有着强大的带货力,以及他们在国内的影响力。

国际时装周本质上是订货会,在订货会上带货人选却屈指可数,品牌不惜一切代价都要抢到适合自己的带货人。李佳琦受巴黎欧莱雅、红秀GRAZIA邀请亮相时装周,带货能手的李佳琦当仁不让成为各大时装、美妆品牌追捧的带货人。

图片来源于李佳琦官微

相对于辣目洋子这样的情绪类网红,BA(Beauty Advisor美妆顾问/专柜柜员)出身的李佳琦显然属于意见领袖类红人,他有自己的技能,他把自己的生活方式展现给粉丝,引导粉丝跟他同步。

李佳琦在2018年上半年为欧莱雅直播80场,获千万观看人次,带来欧莱雅直接销售过千万。这是“BA网红化”的直接带货能力。它让BA不再仅仅只在柜台前产生销量,而是成为品牌的巨大媒体矩阵。

图片来源于网络

2018年巴黎欧莱雅推出了一款戛纳限量版的口红,李佳琦受邀推广,参加了戛纳电影节,与奚梦瑶、王源一起走上红毯,成为了第一个走上戛纳红毯的淘宝主播。

在他的个人直播间,戛纳口红的前2000名预售活动秒空。李佳琦正在用自己暴涨的人气和顶流的带货能力改变大众化妆品营销的手段和思路。中国网红告诉我们带货才是正经事。

再回来说时装周直播,早在2016年美宝莲邀请全球在社交媒体上超极有影响力的网红一起现身纽约,全程直播泳池party和秀场时, 其中就有中国网红张大奕,李璐。中国网红李璐在秀场后台介绍最新的妆容资讯,秀场结束后还把后台学来的妆容通过直播分享给粉丝,从而更好地将美宝莲产品推广出去。

图片来源于美宝莲官网

中国直播带货一直拥有非常大的影响力。今年米兰时装周上一场名为“Starry Night”时装秀活动在米兰艺术中心Salone dei Tessuti拉开帷幕。这是一场特殊的走秀,观看这场演出的不仅有在场的数百名观众,还有通过国内电商平台观看现场直播的身在世界各地的上亿消费者。

这场秀是米兰时装周首次和一个全球性的跨境电商平台合作。米兰时装周主席卡罗·卡帕萨表示希望通过合作为全球的时尚界带来新的商业机会。

图片来源于Starry Night

除了辣目洋子和李佳琦,受国际品牌青睐的中国红人还有很多。当然,品牌在选择为自己推广及带货的红人时,除了看重其个性气质以及在垂直领域内的专业度以外,转化率也是必须参考的指标。转化率体现了粉丝的互动性。转化率越高,说明该账号的传播力越强,对于全新品牌来说,选择高转化率的红人能够快速提升知名度。

归根结底,国际时装周看好中国网红最重要的原因还在于中国市场的巨大消费实力。

自2014年起,中国的showroom如雨后春笋般迅速涌现,各类买手店也渐渐兴起。以中国第一家本土化的专业SHOWROOM——时堂Showroom Shanghai为例,其2014年首届参展品牌的年营业额规模为4400万,截至2019秋冬之前品牌规模据不完整统计则扩大至22亿,整整翻了50倍。这数字的背后,映射出整个中国时装市场发展逐步走向成熟的过程。

图片来源于网络

除了网红的涌现,一些中国品牌在国际时装周上也占有了一席之地。

2018年的“悟道”、“中国李宁”大秀轰动一时。秀后李宁股价暴涨,40天市值涨了60亿港币。国潮崛起,受惠于中国惊人的市场能量,身价倍涨的同时,中国时装行业突飞猛进。

中国时装行业市场上出现越来越多的时尚从业人员,从基层的销售,到买手,到中国区总经理。中国明星,网红批量涌现国际时装周,引来大众热议。时装周上的中国角色增多,他们最大的筹码是中国市场。坐在前排的网红、时装博主、影视明星,背后是百万粉丝。说到底,品牌真正感兴趣的就是这背后的用户数量。

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