一、人生只如初见，还是甲方爸爸好

客户第一次与我们创意团队会面的时候，说的第一句话，就让我们大呼过瘾：“想请你们为我们即将推出的线上进口水果品牌，想几句霸气的广告语；顺便设计一套全新的包装，以前的包装不好看，作为一款全新品牌，换一个好看的包装，应该就能卖得很好了吧？”

说实话，如果不是甲方爸爸，早就冲过去和客户直面惨淡的人生了。（形容稍微有点夸张，但我们心里当时真是这样想的）但客户不管品牌建设步骤，不想在品牌打造上下功夫，想要“下猛药”、“撞大运”，想靠点表面功夫提升销量的难看“吃相”，还是在我们幼小的心灵里，留下了巨大的阴影。

二、跟着消费者走，找到突破口

幸运的是，通过几次唇枪舌战群儒的高强度会议，客户还是接受了我们的建议（本来嘛：品牌企业一定是在搞不定的情况下才会找专业团队，你们出钱就是让我们来帮忙平事儿的，结果你们自己撸着袖子上了，你让我们这钱怎么拿得“心安理得”？）从市场调研着手，由品牌定位开始，藉真正的内核梳理，重新打造这个全新的品牌。

笔者接触过的不少电商，和这个项目中的客户别无二致：一开始以为换一句“拉轰”的slogan，做两款“漂亮”的包装，开发几个“全新”的产品，在节点到来的时候“人与亦云”的做几场“火爆”的活动……他们认为这就是做营销、做品牌，殊不知，这种“复读机”式的“市场行为”，对他们的品牌、他们的生意帮助甚微。

三、女人的心海底针，调研才能捋得清

市场调研，品牌建设之前必不可少的一环，通过市调，我们试着回答以下一系列的问题：目标消费者是谁？她们有哪些需求未被发掘或者未被满足？（与品牌和产品相关的）品牌的优势、劣势、机会与挑战具体是哪些？品牌的核心价值何在？

经过长达一个月的市场调研与走访，针对消费者约谈、深度访谈、试吃等前期品牌研判，我们将品牌的目标客户锁定在了20-40岁的女性身上，她们习惯于网络消费，对于中高档水果也有很高频次的消费需求。

对于客户的新品牌来说，我们将品牌的核心价值解构成了两个层面：一是物理层面，水果的品质、口感、营养价值和健康价值（包括对于减肥的帮助，目标女性比较关注的），但物理层面的内容，竞品多有提到，缺少独特性，极易被模仿和超越。

我们认为更为重要的，是品牌情感层面的价值感召：从水果的物理价值衍生出去，我们找到了一些关键词，有趣的灵魂，张扬的个性，个人的风格，调侃吐槽，解构权威，轻松安逸，吃货万岁，简单快乐，积极向上，健康阳光。当然，这些关键词都与水果密切相关。

四、敢问路在何方？路在脚下

如何将进口水果的物理价值（毕竟这是客户可以让渡的）与目标消费者的心理述求桥接起来？

我们的答案，通过新品牌的名字展示出来：爱果主义。为什么是这个名字？热爱吃水果，是这群20-40岁女性的共性，一方面，水果的形状、颜色、口感、营养等等物理层面的价值吸引了她们；另一方面，水果所代表和衍生出的如：自由、平等、探索、颠覆、积极、冒险等精神层面的价值，更深刻影响着这一群女性。将物理属性的“爱吃水果”上升到精神属性的“爱果主义”，将一个消费行为，上升到信仰、主义、思潮……的高度，就成就了新品牌与目标消费者的沟通。爱果主义，就是这样将这群女性消费者和物理价值与心理价值融合在一起。

品牌的目的当然是为了说客户的水果品质好！但是品牌形象创意上，因为直接宣传产品质量会造成目标客户关注度和趣味全无，甚至招致反感和不相信。（大家都在强调这个，但真正做到的却没有几个，你也跟着说，就算你说的是真的，谁信呢？）所以，“爱果主义”品牌不从“品质宣传”的思路入手；我们试着将品牌的核心诉求、广告语包括风格定调，都围绕全新的品牌定位，以逆向思维方式，围绕“差异化”创意去开展。

五、紧箍还没做好，我还能微笑……

我们希望“爱果主义”能给消费者带来不一样的趣味，不一样的享果感受。于是，一场关于品牌、水果和信仰的精彩故事上演了……

商业的竞争，就是品牌的竞争，电商伙伴们纵横商海，品牌建设非常重要，改变对市场的看法，缔造差异性的品牌价值，创造有定位，有差异化的品牌核心竞争力，为你的品牌和生意创造奇迹！

来源：艺点意创