电商直播火爆，如何用好？

作者: mathilda分类:未分类发布时间: 2019-11-14 13:43编辑

原创： 瞭望新媒体瞭望今天

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◆这个双十一，电商直播很火：万件产品在几分钟内被抢购一空的情景不断上演

◆为何电商直播如何火爆？电商直播有哪些特点及问题？

瞭望新媒体记者/张静瑾

“3、2、1，上链接！”“这件衣服秒杀价88元，只剩最后1000件”、“宝宝们快刷起来，抽奖送平板电脑！”……这个双十一，电商平台、短视频平台直播间里很是热闹：主播亢奋的介绍商品，助理将悬殊的价格比对写在手写板上，举在镜头前……明星、企业高管不时在直播间闪现，助卖、送福利。屏幕的另一头，是成百上千万紧跟主播节奏的消费者。

电商直播有多火？阿里巴巴官方数据显示：双十一当天，“口红一哥”李佳琦直播6个半小时，共有3683.5万人在线观看；网红带货主播薇娅直播8小时，吸引了4315.36万人围观。当天，淘宝直播引导成交占比达16%。京东表示，双十一当日直播带货的成交额是今年618日均成交额的15倍。为期两天的快手“1106卖货节”上，数百万卖家直播卖货，1亿多用户参与、下单数超5000万。

图为双十一当天，主播们在直播

业界分析，双十一期间的电商直播，呈以下三大特征：

其一，平台重视，人气主播带货能力强，商品品类多、价格低、区域广。天猫、京东、苏宁、快手、抖音等平台都采用了直播营销；售卖的产品覆盖了美妆、服饰、食品、母婴、日用品、3C等全品类，就连汽车、拖拉机也开进了直播间。

快手平台上，主播在卖二手拖拉机。

在淘宝等传统电商平台上，主播或自产自销，或与厂商直接签协议，最大化地减少了销售链条，压低了成本。以美妆品销售为例，一件官网售价千元、30ml的某国际品牌化妆水，直播间售价在600-800元之间，还赠送6个以上5ml的小样，这相当于市场价的3折。“限量+秒杀”的诱惑让千万级用户盯着直播间里数量有限的“爆品”伺机而动，3-5分钟内售尽近乎常态。

创造了销售奇迹的薇娅、李佳琦、张大奕、辛巴等主播变成了商家争抢的“香饽饽”，越来越多的国货品牌、国际大牌与他们合作，几个头部播主还借助AI翻译工具将直播开到了日本、韩国。

其二，创新销售方式，市场下沉，电商直播购买力惊人。

快手主播为了售卖橙子，用多种多样的方式介绍产品。

与传统电商玩法不同，快手、抖音主播带货靠建立情感纽带。如快手主播给“老铁”们（“老铁”为快手主播对铁杆网友的昵称）看自家的果园、鱼塘，直播从摘果子、打包到发货的全过程，不时陪老铁们“唠嗑”，谈谈生活，教教“亲人”如何带宝宝才能让他不挑食……这些拉近消费者的做法，从原产地直接买到手的货物展示方式深得以中小城市、村镇居民为主的消费者喜爱。

这些消费者即电商平台口中的“下沉市场”，是大城市消费日渐成熟后，近两年各大电商平台竞逐的焦点。第一财经与易观国际于2019年发布的数据显示，我国三线城市及以下地区包括近300个地级市、3000个县城、40000个乡镇、660000座村庄。综合国家统计局与国泰君安的有关数据，我国下沉市场的居民规模多达10亿。稳定的收入、较低的房贷和工作压力让他们有钱、有闲、追求品质消费。近几年的电商数据已反复证实这一点，例如，阿里巴巴2019财年的77%新增用户来自下沉市场；室内跑步机、越野车、壁挂炉采暖器等大型家用物件的消费主力来自三线及以下城市。

其三，电商直播模式转化率高，受到商家追捧。

电商直播让主播找到了粉丝变现的手段，为那些无力承担传统电商平台高获客成本的中小商家打开了窗口。阿里巴巴官方数据显示，2018年淘宝直播全年拉动的GMV（成交总额）破1000亿，进店转化率超65%，而在传统电商，转化率达5-10%就已算可观。今年1月，薇娅所在的谦寻公司CE0奥利在演讲中谈到，光薇娅直播去年全年引导成交额达27亿元。高转化率的直接影响就是，明星、企业高管、县长、村长、小商家等纷纷扎入直播间吆喝卖货。

电商直播也让偏远地区的优质货物易于推广，有助于扶贫。“最近一年，超过1900万人从快手平台获得了收入，有500多万人来自国家级贫困县。其中，国家级贫困县在快手卖货人数约115万人，年销售总额达到193亿。”快手副总裁宋婷婷近日表示。在天猫双十一晚会现场，贵州普安、湖南城步、青海海晏、江西寻乌等21个贫困县的县长、书记来到猫晚公益直播间销售当地农产品，4小时内累计5144万人涌入直播间，很多特产一售而空。一些贫困县在政府的主导下入驻了抖音平台，人们穿着民族服饰在风景秀丽的地方跳抖音热门舞蹈、用方言卖特产，带动了整个县的旅游收入。

需要注意的是，电商直播让消费者的消费行为更为冲动，之后往往伴随较高的退货率，预付定金的直播销售在退货时还无法拿到定金。凡此种种，提醒电商平台在欣喜于直播平台高转化率的同时，也需更多关注产品的品质、退货率及售后服务。

此外，网红主播力荐之商品，到手后口碑极差的事件也时有发生，尤以食物和化妆品最为集中。例如全网吃播播主吃起来津津有味的八爪鱼，买到手后，腥到难以下咽；美妆播主夸上天的美妆产品，用起来效果极其一般等。双十一前，李佳琦售卖不粘锅现场变“粘锅”的事件，将这类情况进一步推向公众视野。

腾讯大数据于6月发布的“一周购物中心热力榜”显示，北京东方新天地一周的客流量为318022，而在一些网络直播间，主播直播3小时就有几百万人观看。毫不夸张地说，有影响力的直播播主已变身为供货商和消费者之间的大型供货平台，并自带评价体系。这意味着，主播掌握着产品、品牌的生杀大权，这种情况下，主播团队选品的标准是什么？品控如何把握？直播间售出的货品出现问题该找主播、平台还是产品方？

此外，一些直播播主为求关注开始立“人设”，甚至通过发表刺激性言论“搏出位”吸引流量，也对社会造成不良影响。

“直播+电商”帮助平台找到下沉市场，甚至让一些偏远好货被发现并直接送到消费者手中，为中小企业特别是扶贫提供了更多可能，但如何用好、管理好这一新生事物，让其行稳致远，还有很多值得认真思考并克服的问题。