文/千果商学院
前言:马上又到12.12大促了,除了预售、赛马这些大促活动,PLUS会员活动也是必出且重要的,玩法也有很多种。今天就和大家分享一下PLUS玩法。
PLUS概念介绍
1、定义:
京东由传统的以流量为核心向以用户为核心进行转变,为核心客户提供更优质的购物体验,提升消费者的购买力和忠诚度,特别推出PLUS会员。
2、用户特点 :
京东PLUS会员是具有高消费能力的核心用户,人均购物金额 PLUS 会员是普通会员的9倍,人均复购率是普通会员的2倍以上。相比较开通前,开通 PLUS 后的人均年 GMV 增长 96%,周复访数增长20%。
3、PLUS 会员画像:
1) PLUS会员年龄集中在25-45岁,且男性用户占比67%,家庭用户占比80%;
2) 职业分布上,66%以上的 PLUS 会员为白领阶层,平均月收入 10K 以上;
3) PLUS 会员中本科及以上学历占比 87%,低学历人群偏少;
4) 从城市等级来看,主要集中在一、二线城市;
5) PLUS 会员中京享值 2 万以上用户占比 30%,近 8 成用户京享值在 5000 以上,属于高购买力的用户群体。
4、频道入口及资源类型
APP 首页百宝箱&我的-PLUS 会员卡片;
微信购物首页百宝箱&个人中心-PLUS 会员卡片;
(之前在微信购物里面也有的,现在改版划给京喜给去掉了)
PC 导航&我的京东个人中心。
5、 频道内日常资源位类型
1) 频道战略通栏:事业部品类或品牌 S 级 PLUS 促销活动;
2) PLUS 专享券:PLUS 拉新券(开通 PLUS24 小时内可以领取的新人专享券)及 PLUS 专享券 (PLUS 正式用户可领取的专享券),从券池中 BI 展示;
3) 品牌 PLUS 专场活动:针对于 PLUS 用户的单品牌维度的促销活动,在 feed 中固化轮播展示。
6、日常资源申请流程:
频道战略通栏、PLUS 专享券、品牌 PLUS 专场活动:
每月15号之前由采销/运营向事业部提出资源申请需求——汇总到一级营销 PLUS 对接人进行资源分配——每月 15 号前提报到 PLUS 频道运营对接人——PLUS 侧通过提报系统分坑到具体事业部采销或者运营人员——至少在活动上线前提前 3 天进行后台提报。
7、日常资源展示规则
新、老用户状态展示规则PLUS频道区分新、老用户展示不同的素材,新用户状态重点展示拉新券等利益点,老用户状态展示 PLUS 专享券及专享价等利益点。
二、
PLUS会员活动种类及如何做好?
A、plus活动有哪些:
1、官方PLUS会员频道活动主要玩法有:
开通/续费 PLUS 会员限时特惠、商品特权、震撼礼包、分享裂变、品牌联盟/购物送会员、plus购物10倍返京豆等;
展示位置及申请流程请看(一、PLUS概念介绍)
2、自主PLUS活动玩法:
1)、单品促销—定向人群选择“PLUS会员”—创建plus会员专享价。
2)、创建优惠券—定向人群选择“PLUS会员”—创建plus会员专享优惠券。
3)、单品促销—定向人群选取“PLUS会员”—勾选优惠条件“PLUS会员京豆优惠购”(另外店铺自主创建购物送京豆活动平台于2018.11.28暂停了,开放时间待定)等。
B、如何做好PLUS活动
1、注重单品及活动的点击率和下单转化率:
1) 如果点击率低,则可能是因为单品的京东价和 PLUS 价之间的价差较低、或者单品的受欢迎程度低(非 BAND 等级靠前的商品),或者活动文案太弱、PLUS 利益点及广告图不够吸引等原因;
2) 如果商品的购买转化率低,则应该考虑商详页是否有可优化的空间,如在商详页主图下方增加促销氛围图,增加 PLUS 相关促销说明等;
如图所示,商品主图有明显的 PLUS logo,以及 PLUS 专享价和京东价的对比,进一步增强了促销氛围。
2、关注专享价商品的销售情况
PLUS 专享价商品注重促销前后销量变化,如果变化不明显甚至专享价销量比日常偏低,则可能是因为单品经常变动价格,且促销价几乎与 PLUS 价等同,导致普通用户看到专享价持观望态度,PLUS用户体验较差影响下单决策。针对此类情况,建议单独规划 PLUS 商品,按照不同商品等级进行分类测试,选出效果较好的做长期的PLUS专享价。
3、注重资源的有效上线
品类需至少提前半个月提交活动需求,提交得越早越有可能获得更好的资源。系统下发坑位以后,至少提前3天提报完毕,给频道运营人员审核素材及落地页的时间。
三、
PLUS已有的营销活动概述
1.PLUS DAY全年 9 场每月 8 日PLUSDAY 活动(1 月-5 月,7 月-8 月、10 月、12 月),2 场 618、双 11 PLUS big day(6 月 8 日、11 月 8 日),1场全年 PLUS 盛典(9 月 8 日)。
1) 节奏:
每月 5-7 日为预热预约期,8 日为高潮期;
2) 主要玩法:
开通/续费 PLUS 会员限时特惠、商品特权、震撼礼包、分享裂变、品牌联盟、购物送会员、plus购物10倍返京豆等;
3) 会场主要站内资源:
全量启动图,首页战略通栏,全量 PUSH,短信,PLUS 频道换肤。
2、品牌联盟 95 折(长期固化权益)
通过统一折扣、固化渠道将 PLUS 会员引至品牌,建立品牌粘性,帮助品牌在产品销售结构上的调整,最终服务于品牌销量和利润增量。
1) 价格:
参与品牌联盟,品牌内所有商品按照固定比例(9.5 折)针对 PLUS 会员设置专享价,即前台促销价*95%为该商品的 PLUS 专享价;
2) 与其他促销场景冲突:
秒杀等强促销场景不再按照前台价格设置专享折扣价,隐藏该商品专享 9.5 折的腰带及标签。
3) 品牌联盟资源:
覆盖 PLUS 会员的购物决策全流程,包含:搜索流量强曝光、商详页打标强感知、购车标签强提醒、PLUS 频道固化权益入口。
4)PLUS 大牌日
提升单个品牌在 PLUS 会员中的的关注度和知名度,拉动销售以及整体市场份额;将 PLUS 会员转化成品牌 PLUS 会员;通过品牌外推资源营造气氛及热度,吸引更多 PLUS 会员参与活动。
四、
活动总结
1)月报
按照一级部门维度,每周中旬反馈个月的数据,主要包括:
PLUS 用户数量、用户质量(购物 PLUS 用户占比、购物金额占比、PLUS 用户人群购物金额与非PLUS 用户之间倍数比、PLUS 用户购物频次与非 PLUS 用户之间倍数比)、各事业群、事业部 PLUS用户占比、PLUS 购物金额占比、客单价等,商家若想知晓可通过采销进行传达。
2)商智后台数据看版:
营销活动数据:
活动结束后两周,邮件输出给事业部一级 PLUS 营销对接人活动页面 PLUS 有效订单金额占比、招商品牌 PLUS 有效订单金额占比、活动页面 PV/UV 等,商家若想知晓可通过采销进行传达。