上周末，不，大家的上周末，跟我们电商人一直没什么关系，双12刚结束，12月13日，我就被拉到杭州。

12月14日，参加了淘宝大学组织的“年度极课私享汇”，未来科技城报告厅，全场满座1500人，座无虚席，旁边走道至少还有300位卖家。

在淘大负责人黄磊做了开场以后，淘大邀请的各个产品的负责人做了主题分享：

阿里妈妈数据产品兼信息流营销产品总监俊辰——“种草经济下信息流推荐拉新策略”

天猫商家平台事业部高级运营专家洛天——“消费者运营升级——旗舰店2.0”

阿里集团直播UGC&频道运营高级运营专家简柔——“2020年淘宝直播的趋势和机遇”

天猫平台运营事业部品牌营销中心高级专家玄戈——“新品趋势，定义未来”

我在淘宝大学主讲运营已经有6年的时间了，我给大家做了《场景化运营为主题》的分享，具体内容挑个良辰吉日，再抽空写出来。

我是下午分享，上午我一直在现场，能感觉出来各位嘉宾还是诚意满满的，也引发了我的一些思考，想与你一起分享，算作对2019年的总结与2020年的思考。希望对正在规划2020年生意的你，有所帮助。

流量篇

如何打破流量的不确定性

在生意参谋的流量来源中，大概有上百个流量入口，而我在运营课中，往往会把淘系店铺流量归纳成六大来源，分别是：搜索、推广、活动、内容、推荐及老客。

搜索一直是店内最重要的流量，同时也是确定性的流量，除非你的人群混乱，客单太低，产品权重太渣，只要你通过正常途径累积起来的销量，基本上是销量越大流量越大。而麻烦的是，搜索流量占比越来越低，表现出来的是直通车好像不太拉的动搜索了，流量确定性在下降；推广流量成本越来越贵，新兴的超级推荐，虽然流量巨大，但是转化一直不如人意；活动爆发力降低，倚天剑聚划算好像也有点钝了；在这样的背景下，老客维护，私域流量的运营，变成了商家的最后一道护城河。

而这六大来源中，信息流推荐型流量及内容性流量，在2019年中表现的尤为亮眼。你会发现，猜你喜欢已经遍布购前——手淘首页，购中——收藏夹及购物车，购后——支付成功及订单管理页面，同时还遍布微淘、直播及有好货等各个内容渠道。再看店铺的流量结构，你会发现手淘首页信息流的流量已经占据半壁江山，甚至更多。

我在《手淘首页，猜你喜欢，三大送命难题怎么破？》中，写到了推荐型流量转化极低；推荐型流量巨大但是极不稳定；推荐型流量获得可操作性极少。

首先是转化率的问题。现在手机淘宝APP日活用户DAU近3亿，而你看手机淘宝的首页，第二屏往下，就都是猜你喜欢了。有人会有疑惑，既然推荐型流量转化率这么低，为什么阿里，还通过信息流分发几乎绝大多少的流量呢。

我给你看一组数字，今年5月15日，阿里巴巴发布2019财年第四财季及全年财报，在2019财政年度（2018年4月-2019年3月），阿里巴巴的中国零售市场的总GMV为人民币57270亿元（8530亿美元），同比增长19%，而财报显示移动月度活跃用户数达到7.21亿人。

我们不去细究这些数字的具体构成，一句话概括就是，7.21亿人花了57270亿元，平均每个人是7943块。

好了，你要维持股价，你就得维持增速啊，明年GMV还得涨，到底怎么涨？

两条路，要么提高活跃用户数，要么提高人均花费。

活跃用户数？中国14亿人，你看不算60岁以上的老年人，16岁以下的未成年，还有多少增长空间？

那几乎就只剩下一条路，提高人均消费。斗胆猜测一下，看到我这篇文字的，你去看看你支付宝，绝大多数在淘宝上的消费是数万吧？说明空间还很大嘛。

那如何提高人均消费？这是个淘宝老大日思夜想都会想的一个问题。

以往阿里靠搜索来分流，虽然精准，但是这是顾客的主动行为。你饿了，会吃饭，你渴了，会喝水，但是，现在你比古代的皇帝，生活还要富足，你天天酒足饭饱，还怎么让你花钱？

这时候，大臣，太监，宫女就派上用场了，他们呢，天天围绕在你的周围，琢磨你的喜好，不停的给你找各种好吃的，好玩的。

对，信息流就在干这个事情，所以叫猜你喜欢。

信息流挖掘的是顾客酒足饭饱后的潜在需求，给你安利，给你种草，对阿里来说是增量，所以如此重要。

另外，实际上信息流的流量并不像你想象的那么低。

我曾在淘宝大学头脑风暴大赛中分享了《信息流时代——流量效率之谜》中分享了这样一个案例。

你们知道，一般情况下，自主访问的流量更多是店铺老顾客或者老访客带来的流量，自主访问的流量转化率还是比较高的。但是在绝大多数情况下（部分店铺购物车流量突然暴涨，而转化率很低的情况，往往都是购中猜你喜欢爆发的结果），这部分流量都会比搜索流量少。

但你看到，随着店铺手淘首页流量的爆发，我的淘宝的流量也随之上涨，甚至都超过了手淘搜索带来的流量，而这部分流量的转化率则要远远大于搜索流量。

从这个角度来理解，实际上，信息流猜你喜欢的流量，并非转化低，只是转化滞后。这部分流量更多的发生在顾客购物链路的前端，顾客通过猜你喜欢跟店铺产生第一次接触，而在购买的时候，通过我的淘宝或者购物车进店，转化被统计到了自主访问。

另外，这部分流量虽然巨大，但是非常不确定，往往来也匆匆，去也匆匆

好，那么如何抓住并高效利用这部分推荐信息流的流量？回头我会写一篇《信息流时代的电商运营》，种个草，先关注，反正年底会有点时间来写文章，我会系统阐述。

你知道，工业化就是因为规模优势才能走到今天，规模化需要确定性。我们公司的固定投入，我们生产需要有计划性，很多产品都需要开模，有研发周期，要有一定起订量。

如何平衡，公司经营的确定性与流量的不确定性是所有电商公司需要思考的问题！

产品篇

从存量到增量的跨越

电商发展前15年，更多是存量市场的竞争。

存量市场最好抢啊，最好抢的当然是线下市场。线下市场发展尚不成熟，消费者体验尚不完善，还没经过充分竞争，电商就来了，中国幅员辽阔，中间夹杂层层代理，门店效率不高，你到高档商场去看看，门店的营业员，一天卖不了几件商品，95%以上的时间都在发呆，加之高昂的房租成本。前些年，电商面对那些不需要顾客深度体验的品类，一马平川。

2018年，电商占消费零售总额的占比已经达到23%了，于是电商之间进行了更为惨烈的厮杀。搜索为王的时代，当然现在部分类目依然如此，现在部分搜索词流量比较集中的品类，标品品类尤为明显，行业前五名，甚至前三名，垄断了类目大部分搜索流量。

这时候，砸钱打爆款的套路是可行的，从某种程度上来说是，胆大为王，“先亏为敬”，自砍一刀，先亏50万，然后慢慢回血。我甚至听一个哥们说，他们行业的大卖，每个品的亏损预算是50万，砸5个，成1个就算成功。啊，多么痛的领悟……

不过，你想啊，你砸50万赚钱了，你隔壁老王就会砸80万，隔壁老王砸80万赚钱了，隔壁的隔壁老李就会砸100万，最终结果是大家都挣不了钱。

前几天有一个做家具的朋友找我，说他做的是一个小品类，客单价大概三四千块钱，他有4个店，一个店一个月卖80万，大概能赚30%。

我知道，你肯定想知道是哪个品类？我告诉你是，……此处省略100字……，哈哈，不是我不说，就是我说了，你也赚不到钱。

因为这个哥们啊，已经碰到了麻烦。他说啊，现在竞争对手越来越多，最近半年，价格越来越低，他苦恼的是，他的产品，自己觉得还不错。我问他，你的顾客能感觉出来你产品不错吗？他说，问题就在这，现在详情页一家比一家能吹，顾客根本分辨不出来。顾客能够认知的差异化，才是产品差异化。

存量市场的厮杀，你大概有三种途径建立壁垒。一、在类似美妆护肤等品牌化的品类，你已经形成了品牌，但是这寥寥无几；二、要么是你在可复购品类累积了大量的忠诚客户，并建立了自己的私域流量池，形成了老客壁垒。三、你有通过研发建立了自己产品的技术壁垒，能够长期保持产品的低成本或者差异化优势。

如果以上三点都不具备，那么你可能会不断面临竞争对手低价或者暴力推广的冲击。

那难道现在没有建立优势，入场就没机会了吗？

有！

注意消费者发生的变化，这些变化往往会孕育新的增量市场。

那么市场发生了什么样的变化呢？

我不知道你有没有注意到，天猫新品已经被提到了手淘首页，首焦下面最重要的位置，点进去就是小黑盒新品。我们店铺最近小黑盒流量暴涨，最高一天接近4万UV，而跟我们店铺同类的有特色新品的商家，也会有同样的收益。

这说明2017年开始推出的战略级新品孵化产品天猫小黑盒，阿里已经开始全量流量导入，代表着小黑盒产品已经日趋成熟。更预示着，阿里已经把增长押宝在新品上。你也应该知道怎么做了吧？

对于小黑盒，你可能听说过，但是我估计你不一定真的了解小黑盒。用玄戈的说法，2019年双11，是第一次新品承担主力的双11。2019年双11，新品发布数量超过100万件，创造了406亿的成交，有368款单日新品成交破千万，有50亿人次，通过店铺访问新品。2018年全年，剔除掉服饰等品类以后，新品贡献的GMV超过了30%，可以说，有进取心的商家，几乎已经把所有资源和精力都聚焦在，如何推出更有创新力的新品来作为破局的利器，而天猫小黑盒则是助力新品爆发的战略级产品。

我放一张图，这是天猫平台运营事业部品牌，营销中心负责天猫小黑盒的高级专家玄戈分享的天猫新品趋势，我觉得还是挺走心的。

以往，很多新品是通过传统媒体及线下推出的，因为新品顾客认知度低，不会去主动寻找，需要一定的展现式流量扶持。现在，这部分功能正在逐渐被互联网媒体及电商平台所取代。这几个消费趋势是什么意思呢？

“极致享乐”：这个主要指的科技类产品，消费者的极客化，他们越来越专业，他们对于试听等设备的追求无止尽，比如4K相关的新品销售及HIFI耳机新品销售都有快速的增长。

“高能医美”：消费者们的耐心正在丧失，那些普通的涂抹，起效太慢啦，他们需要黑科技，对应的产品是医美面膜及美容工具。

“万物智取”：这对应的是智能机器人及天猫精灵设备，但是我觉得智能设备仅仅只是萌芽，好期待万物互联啊。

“胶囊新贵”：年轻人不但不结婚，连恋爱也不谈了，就像这个平安夜，5点钟了，办公室居然没人跟我请假要早走。

对应的产品是一人豆浆机，一人小火锅，一人食餐具……总之就是单身狗，不，我说的不是你想的那个单身狗，是单身养狗，单身养猫带来的机会，哈哈

其实看到这个词，我想到的是“母婴要跪”，听说2019年新生儿出生量只有1100万，而2017年还有1758万。再告诉你们一组数据哦，日本人口1.27亿，2018年日本新生儿出生量91万，我们比人家强不到哪里去，母婴行业形势严峻啊。

“精致绅士”：更多的都市型男，开始为颜值正义埋单，男士彩妆增长达279%，男士乳液面霜增长114%。额……怪不得80后，直男大叔，已经变成“狗不理”了。

“粉红极客”：原本男人专属的VR设备，游戏手柄等，都已经出了女性专属品牌了，我之前一个学员专门聚焦女性数码产品，接手她爸爸濒临倒闭的工厂，听说现在年销售已经2个亿了。

“配方信徒”：原液类精华销售增长297%，氨基酸洁面销售增长918%，现在的消费者更有自己的主张，他们做自己的配方师，他们知道自己需要的是什么。

“投好玩家”：各种IP跨界新品，美妆“神器”大卖，他们相信趣味至上，是钱可以买到的快乐。

“讲究有理”：挑剔无止境，只有未被满足的小需求。小户型家居新品增长113%，收纳工具新品增长100%。

转化篇

向左，还是向右，是个值得思考的问题

做零售，无非是做流量的买卖。向左，降低流量获取成本；向右，提高流量的价值。

电商运营会涉及到无数指标，UV、PV、CPA、CPC、CPS、CPM、CTR、CVR、PCT、ROI、ADimp、RPS……，产品的、流量的、客户的、物流的加起来估计至少有上百项。要想全部搞明白，并不是一件很容易的事情。

曾经我们一个运营同学参加了一个电商培训，硬是没听懂，深受打击，回来觉得我给她的工资发高了。

我从2014年开始，一直是淘宝大学讲运营课程的主讲老师。

从讲运营的第一天，我就在力求以最易懂的方式讲清楚电商运营。

电商的本质是生意，做生意不赚钱是不道德的，你为了赚钱，才会去拼命做好产品，讨好你的顾客，这样世界才会更美好。

我在上课的时候，我会围绕店铺利润给学员讲这样一个公式。

电商与传统线下的流量运营方式不同。线下门店，选址即流量，当你交了租金那一刻，大部分店铺流量已定。每天有多少人经过店铺，人群特征，收入水平及消费习惯基本是稳定的。

当然呈现出来的趋势是，线下门店对于互联网的使用水平也在提升，部分店铺通过社群运营及线上推广方式给店铺引流，这部分未来有机会再谈，不在本文的讨论范围之内。

假设某个店铺，每天进店10000个访客，转化率是2%，客单价是100元，利润率30%，那么这10000个访客带来的经济产出就是6000元。

与此同时，你还需要花钱购买流量啊，假设10000个访客中，付费占比是50%，每个付费点击单价是1.2，那么这个店铺要付出的引流成本就是6000，完蛋，你发现，这个生意没法做，因为不赚钱嘛。

好在，我们大多数店铺都是有回头客的，如果这个店铺的复购率是30%，那么这10000个访客带来的200笔订单，每个订单对应一个顾客，就会有60个再回来购买，按照这店铺的客单价及利润率水平，复购产生的利润就会有1800元。

咦，你发现这个店铺赚钱了，当然有些数学好的同学会觉得，有问题，说店铺还有三次复购，四次复购呢？你说的没错，实际上我们可以列个函数表达，为了便于阐述，我就算到二次复购。

当然，可能你觉得谁还不知道复购率的重要性啊，可是，你做了吗？我听说有些店铺，把顾客加到微信里用来shua单。

额……你知道，愿意扫码加你微信的顾客，已经代表了他们对你店铺的认可，本来就少之又少，然后你说，给你10块钱，你帮我那啥一下吧……

人家粉丝想跟你结婚谈恋爱，可是你只想再睡一次……渣男……

你别笑，这样的店铺还真不在少数。

好了，你现在知道了，电商运营的所有任务都是为了提升这个盈利数字。虽然电商运营的数据成百上千，但是真正影响店铺盈利的则是这个公式。盈利公式中涉及的指标，我称之为电商运营的7个一级指标：流量，转化率，客单价，利润率，复购率，付费流量占比及平均点击单价。

我们进一步，这个店铺，付费流量引流成本是1.2，全店加上免费流量分摊，平均的引流成本是0.6。10000个访客产生的总收益是7800，那么一个访客呢，就是0.78。

这意味着什么？

就这个店铺的情况，流量价值是0.78元，就是根据现有店铺的流量质量，每个流量产生的收益是0.78元，只要这个店铺平均引流成本超过0.78，全店开始亏本。

想扩大盈利，两条路。

一是降低引流成本。降低引流成本你只有靠扩大免费流量占比及降低付费点击单价。可是你有没有发现，虽然你这些年学了那么多黑科技，你免费流量占比扩大了吗？你付费点击单价降低了吗？你卖流量的话，你不希望流量卖的贵一点？从竞争的角度，隔壁老王看你花了1块钱，赚了2块钱，你保证他不会出1块5？隔壁的，隔壁的老李，不会跟你来战略性亏损？流量成本的上升，这就像你的青春一样，是不可逆的。

好在我们还有另外一条路，就是提升店铺的流量价值。很多品类已经形成了头部垄断，2020年，应该是电商升级最后的机会了。

坚定向右，提升流量价值，运营操作技巧可能帮不了你，你需要系统的重新定位你的生意，努力提高品牌力，提高产品力，提高营销力，运营好自己品牌的私域流量生态。进而提升转化率、客单价、利润率、复购率，甚至还能提升你品牌的流量获取能力。

当然这个公式展开，会是一个系统的复杂的运营体系。不同的电商运营，对于这个公式及每个指标的理解深度不一，应用程度差异也大。我在写《电商生意的底层操作系统》的时候，会继续深入阐述。