你好，我是卡农，今天分享主题：为何开车

要弄清楚为何开车，要先弄清楚下面几个问题：

① 直通车是什么？② 直通车能干啥事？③ 直通车怎么干这个事？④ 这个事只能直通车干？⑤ 如果不开直通车会怎样？

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直通车的基础认知

有家公司给市里建了条很长的步行街，绝大部分档口免费，少数档口收费，市里同意了但要求收费档口也要统一标准管理，不能乱来。

收费档口：价高者得，和免费档口不相斥；免费档口：商家历史表现越好，分配档口越好；

❶ 把搜索结果页比作步行街：

① 直通车位 =收费档口② 展现量 =客流量

③ 点击量 =进店次数

❷ 直通车的三方参与者分别为：

①平台②商家

③用户

观点：能在淘宝长久存在的模式，必然达成了平台、商家、用户三方利益的均衡。

0.1直通车对平台的意义

观点：直通车是平台在搜索结果中调整排名让商家付费来出售展现的工具。

❶平台对直通车的期望：

① 好的用户体验：高度文本相关+优秀创意图片+好的逛购体验；

②高的展现价值：展现量 * 点击率 * 点击单价；

❷直通车如何对结果排序？

如果只根据「点击率*点击单价」来排序，会导致刷点击、神图、黄图等行为横行。

为了避免这个问题，直通车将「用户体验」和「点击率」糅合在一起，形成了「质量分」。

最终排名依据：排名指数 = 质量分 * 出价

❸直通车如何对点击扣费？

先说结果：直通车采用的是广义第二价格扣费，其规则为：排名第N的广告支付排名第N+1广告的竞价再加上一个最小扣费单位。

	质量分	出价	排名指数
第一名	10	3	30
第二名	9	2	18

①假设直通车采用广义第一价格扣费：

由上可知：第一名想要扣费最低，只能通过不断尝试降价，最终把价格降到1.81，这样操作不但商家很难受，也大大增加平台的运算负荷。

②所以直通车采用了广义第二价格扣费：

由上可知，第一名的最低扣费，其实是第一名和第二名排名指数完全相等时，对应的出价加上一个最小扣费单位0.01。

这便是现在直通车扣费公式的由来，背了这么多年，今天是不是第一次明了它的推导过程？

总结：你的排名由「质量分*出价」决定，但你的扣费不由你的「出价」直接决定，由「你的质量分、下一名质量分*下一名出价」决定。

0.2直通车对商家的意义

观点：直通车是商家在搜索结果中控制展现为实现目的而购买点击的工具。

❶商家对直通车的期望：

①优质的点击：好的过滤机制+展现尽量优质+带动免费流量；

②合理的扣费：合理协调竞争+高效分配展现+扣费明细报表；

❷直通车能实现的运营目的：

测试数据：

①相对测款②试推测款③相对测图

养分提权：

加大推广力度前，降低PPC的过渡手段；

提高销量：

①以高销量为导向②以高ROI为导向③以低PPC为导向

❸直通车控制展现的模块：

①分时优化（时）②地域优化（地）③创意优化（图）④选词优化（词）⑤人群优化（人）

提示：上述❷+❸点内容是重中之重，这里篇幅有限，后续的文章会逐一详谈。

0.3直通车对用户的意义

没什么特别的意义，大部分用户对其无感，并不明了直通车展位和搜索结果的具体区别。

1直通车是什么？能干啥？怎么干？

观点：对商家而言，直通车是购买点击的工具，其最核心功用是通过控制展现去实现目的。

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这个事只能直通车干？

多维度对比直通车和其他工具：

观点：对大部分卖家而言直通车和超级推荐依然是均衡性较好，性价比较高的工具。

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如果不开直通车会怎样？

直通车每天的展现总量，由全网的搜索浏览行为总量决定，不由我们开不开直通车决定。

生意的本质是竞争，如果我们不开，那么我们对手获取直通车展现量的成本将会降低，从而更容易和我们拉开差距。

❶直通车的进攻思维

当我们要后者居上超越对手时，需要加大推广力度，通过直通车获得更多的直接成交笔数；

❷直通车的防守思维

当我们名列前茅时，为防止对手超越，我们可以把花费集中到最优质的那部分流量上，放弃那些不那么优质的流量，这样不仅ROI会比较好，还能增加对手获取这部分流量的成本；

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卡农所理解的正确开车心态

❶客观的认知我们应该对直通车的规则、功能、操作有客观的认知，不要去神话或抹黑直通车，它只是一个无辜的、有局限性的工具；

❷清晰的目的直通车的每一分花费都应该奔着目的去投资，而不是漫无目的地消费，直通车的优化操作必须有清晰的运营目的去指导；

❸合理的期望直通车只是一个工具，我们应该对其抱有合理的期望，比如ROI和点击量其实是矛盾体，如果你想要两者双高，更应该做得是优化宝贝自身内功，而非只对直通车操作寄予厚望；