TOP美妆直播供应链:喵爷美妆的直播故事   公众号:电波36计   文/电波-老何   05-30 09:19

初见喵爷,90后的美女,漂亮睿智,穿着时尚大方,有着一双美丽的大眼睛,美国名校毕业,两年打造TOP级直播美妆供应链,还写了两本书,集才华与美丽于一身,让我们一起听听她的故事吧!

莲花效应—从积累到爆发

喵爷从18年开始做美妆直播供应链,年初在北京,由于电商直播配套不完善,在18年6月到了杭州滨江,19年4月搬到了直播核心区--九堡新禾联创,一路走来,也是经历许多。刚开始的时候由于没有知名度,也是代理一些品牌,很长一段时间一次专场都没做,产出也很差,18年4月份到9月份整整5个月一直在投入,在直播中完全赚不到钱,很多人往往在要放弃的时候就会失败。喵爷美妆是用做企业的思维来做直播,有着明确的阶段性目标。18年4月份到现在,喵爷是敢于慢的人,能够沉下心来,花时间去教育市场和粉丝,塑造喵爷美妆的品牌调性,建立粉丝黏性,开始时很难的,过程也挺痛苦,但积累到一定程度后就出现了莲花效应,比如说销售额的增长不是说逐步增长,而是一段瓶颈期后出现10倍甚至是20倍的增长。

喵爷的创新—对人、货、场的认知

美妆供应链是别人看起来最难走的路,在细分的子类目当中,喵爷美妆走出了一条无法用钱走出的捷径,是一个品牌的灵魂和产品复购好评,这个壁垒是无可逾越的。她们走的是品牌路线和人格魅力。粉丝的消费思维定势和对品牌认知度很难去迭代,就像女生去换男朋友比较简单,换老公的话,领证了就有难度了。正是这种做企业的思维,根植于粉丝的需求,满足粉丝的需求,让喵爷美妆在经历了前期的积累后,迅速成长。

货—多维度满足粉丝需求是产品力

美妆护肤品是大家或多或少的都知道,这是一个利润高的行业,很多比如说一线大牌,生产成本大概只占1/20甚至更低,占比高的是广告费和品牌价值,喵爷美妆做到了产品的超值性价比,比如某个品牌一个套系卖到9800,而喵爷美妆同品质套系只卖到298。得益于在于在美国培养的创新精神,喵爷着眼于用全球的货品满足各类粉丝的不同需求,从刚开始起步,没有办法压那么多库存,只能做别人的货,就经常会出现乱价的情况,比如说明明卖的很好,把某一个品牌做起来了,结果竞争对手拿到品牌授权,甚至敢亏钱去卖,影响很大。喵爷现在只做独家的品牌,而且迅速升级迭代,各个国际一线大牌的工厂开始跟我合作,日本资生堂的工厂、法国的莱伯尼、海蓝之谜的工厂、迪奥的工厂,再加上瑞士的干细胞实验室,奥巴马夫人米歇尔用的苹果干细胞定制的配方,也开始全面合作,今年下半年计划带主播去到实验室、工厂去溯源。无论是欧洲、日本,然再加上日本原料商第一大官网都有刊登我们的产品,包括日本的杂志,线下实体店,今年喵爷会在中国和国外的线下以及深入到实验室里面,已经进入到不仅是在做直播,开始走品牌路线了,从天猫到顶级实验室合作,到粉丝常年的复购,到线下实体店,形成一个全网的宣传推广,形成一个多维度品牌战略。

粉丝买美妆,买的不仅仅是产品,买的是口碑、信任,粉丝买的是喵爷的人设,产品高性价比。同一个品牌当中有人喜欢鱼子酱,有人喜欢海茴香、有人喜欢蓝铜,打出不同的套系,走的是多元化路线,不同的客单价路线以及满足多方面需求,产品既吸引眼球又好用,而且又有自己独特品牌特点。

淘宝粉丝比较高知,是一群平时在用雅诗兰黛、兰蔻这种品牌化妆品的,有自己判断力,比如说老师、白领,喵爷的系列产品有自己独特的特色,大牌护肤品有自身的体系,没有办法优惠,虽然她们也很喜欢,但是价格不是她们的消费区间,低端的护肤她们一点都不感兴趣,喵爷美妆的粉丝客群定位就是这群想省钱,想买划算,而又有认知有品质需求的。美妆做的就是调性,女人对于留住青春和美丽本来就肯花钱,但又不是大几百上千的大牌的单价,品质的货合理的价格,是100~400这样的客单,喵爷走的是自己的独特产品,真正的有口皆碑好用的产品。

从产品开发方面,接下来喵爷做的不仅是产品供应链,而是护肤的完整解决方案,就从清爽型的、弹润型的、抗衰型的、修复烂脸型的等,构建产品体系。形成了美妆综合的皮肤问题解决方案,从而在产品端满足粉丝更多的诉求,今年从女性健康饮品类、胶原蛋白口服美容的产品,再到女性私护类,围绕女性大健康和美的相关,专一把这一领域去做强。

品牌也是从中高低客单三套系不同,有的主播已经开始能做定制了,即使别家能做,也无法去承载这么大的库存量,比如说有两三个主播,独家定制产品,只有在有限的几个直播间买到,库存量是很多服装供应链都难以达到的,更不用提美妆,从产品开发、品质保障、背书、库存、售后服务多维度构建行业壁垒。

大家觉得美妆行业竞争很大,为什么?因为从淘宝直播美妆,它本来就是第2大类目,然后那么多金主爸爸不惜一切代价,甚至是ROI 1:1都做,比如投入100万,卖100万营业额,竞争是双向的,外人看起来是竞争最大的行业,如果有自己的尖刀,反而是竞争最小的行业。

场—直播场景引爆营销力,

B(主播)to C(粉丝)

场是怎么营造的?不仅是固定化场景,更是助播团队和氛围,比如像有些主播,从18年开始做主播,每个月就播一场到两场,一直合作,不会直播其他化妆品,直播预热就把喵爷美妆塑造为最信任的美妆供应链,把氛围和场营造的特别好,包括在粉丝群当中,说用过喵爷化妆品的都是好评反馈,还有取决于在直播现场当中,主播确定的自信,主播亲自在用,也不推荐其他美妆,只推荐喵爷,才会给粉丝营造强大的信任感,这跟V任务收个钱随便讲一下的,产出是完全不同的,信任感在于现场团队跟主播的配合,现场的氛围,粉丝就会觉得买的很开心,有的时候她们并没有把所有的都用完了再买,就隔了15天还买。明明三个月的都够用了,为什么还买?就是觉得很有趣,就像一个女人,买衣服,前天买了10件,今天又去逛街,又买了10件,就是觉得好爽,今天打折了,今天买到了,喵爷只有500件库存的限量款,就觉得很开心。

当有了面对更多不同的粉丝群体的经验,场的控制就会越来越自如,比如有些主播的粉丝是宝妈的群体,一般比较平和随和,整场的就可以按照节奏出效果,有的主播比如说粉丝喜欢唱反调,你就要整场直播要有互怼和火药味,尤其东北的主播,每一次的吵架,一款产品销量才能上来。有的主播在直播间也会和场控唱反调,乱带节奏,需要根据情况迅速调整方案和脚本。根据粉丝的心理,有的主播走真诚的路线,价格不重要,走的是对品质的信任,产品的好评和深层的服务,有的主播特别重要的是现场的氛围节奏,比如说同一个策略,没有现场激情和状态,产品就卖不动,即使把脚本原封不动的背下来也不行,直播现场会有各种的粉丝类型,有的人特别尖酸,有的人在直播现把赠品要到很夸张的,让你下不来台,什么人都有。但对于喵爷美妆来说,更多的是好评反馈和粉丝在使用后解决了皮肤的问题。

直播场控要具备导演的能力,了解这类粉丝会发生什么事情,然后会怎么唱反调,设计好唱反调的点,反正让粉丝爽就好了,场的能力提高,最后你会发现你卖的不是货,卖的是人格魅力,当然货肯定是要足够的好,确实让粉丝好评反馈。别人有争议的时候,能够战胜争议,反而能赢。

直播中没有冲突,就没有销量,不怕别人骂,有的时候黑粉来了,也没有问题,粉丝中用过了很久的人就会站出来说话,满屏都是好屏,你用的不好不代表产品不好,不喜欢可以离开,你不要影响我们买。这个时候的氛围,在线就上涨,原来我在直播中讲产品是掉在线的,因为讲的平淡,没人感兴趣,让整场场控懂得如何去带动起大家那种氛围,这才是场的核心。场控是灵魂型的,不是把产品脚本讲了出来。调动粉丝情绪有很多方法,但是真的能让人信任去换护肤品,能既真诚又让人家去像换老公一样去换护肤品,真的很难,所以就是说让女生换护肤品等于换老公一样。

人—信任口碑是传播力

喵爷美妆稳定合作的主播,是从18年、19年到现在不会换了,甚至连其他的商家全部推掉。有两个原因,第1个是太多金主爸爸给钱的很多,主播自己讲也好,还是说分享也好,还是卖不动,因为很多产品不光是策略和赠品的问题,大家一看就不是主播亲自用过的,是接广告形式的。凡是为了钱高出场费而播的主播,对于粉丝的初心就是收割心态,她的销售只会是越来越差。举个例子,有个主播最开始一场卖十几万,只推喵爷,然后到三十几万、五十几万、八十几万,100多万,然后从150万到220万。一路快速增长,当然这也跟主播自己本身的成长有关,喵爷美妆和主播之间可以说是相互成就。

喵爷服务的主播,看到的是对粉丝负责和专注、认真,发展是越来越强,粉丝量也是越来越大。每个主播每个月两场美妆,成交到账金额比服装高很多,这样就形成了莲花效应,现在每个月合作个15~20个主播,20--30场,主播真的是自己在亲自试用,发自内心的推荐,这样的产出也高。

喵爷不是主播,也没有自己的粉丝,但已经形成了人设,跟大家去交朋友,很多粉丝是因为喵爷不只是一个讲解者,而是她们的朋友和闺蜜,大家觉得很信任,自然做得就会很稳很长线。有个粉丝,能在连续二三十场直播中,每天晚上都有,她不懂直播,就挨个搜,从头到尾找,找到就特别开心,喵爷跟她说你看不厌吗?天天卖那几个产品,话术都没变,听不腻吗?她说不腻啊,就会觉得看到喵爷就很开心,就像看自己家孩子似的。像小时候看的美少女战士看6遍,每遍都不一样。

喵爷一路走来,最感恩的还是刚开始合作的主播,她们舍弃了一些即得的商业价值和V任务专场费,有缘分,她们也是喵爷的贵人,喵爷现在对她们扶持的都很好,即使现有的销量不如平时带货几百万的主播,也会把好的首发款会留给她们,这是一份情谊。

直播发展太迅速,行业壁垒的形成需要时间的沉淀,也有喵爷的企业战略思想和运营思维,接下来喵爷美妆开始线下线上结合的和全平台发展,不止淘宝直播,包括快手和抖音,逐步形成多平台的流量集合,也有了多元化的销售渠道,预祝喵爷美妆成为一个有价值的好企业!

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