2016年，乌镇互联网大会。张一鸣、王兴和程维三人围坐，讨论公司盈利问题。大家达成一个共识：为了扩大规模，平台应该花更多钱。

程维进一步阐释：互联网早期是收费的，比如杀毒软件和B2B。后来免费打法有奇效，淘宝和360都说坚持免费，零门槛让平台规模增长飞快。现在竞争已经成了“负门槛”，不花钱让你来，还要倒贴5块钱。相比免费策略，这是更高维度、更高强度的保护和冲击。

四年前这场对谈，已经预告了后来的互联网行业。互联网用户很理性，明白在互联网消费之中没有对错，只有利益。

互联网天生属于普通用户，互联网企业的生命线也是用户。因此，补贴用户和确保用户体验，成为了互联网平台最重要的底线。

这也是拼多多敢于做百亿补贴的核心原因。只要补贴是真的，消费者拿到的商品是真的，平台就能一直收获用户信任。也正是基于这一默契，用户才愿意给拼多多一个机会。

只是，这层互联网的用户逻辑落入了传统品牌商的逻辑中，就会产生强烈的冲突。

比如，对于特斯拉而言，一个用户是否成功提到车并不重要，相反，重要的是自己苦心坚持的直营体系是不是完整。相比起从拼多多平台而来的新用户，品牌价值和直销体系才是特斯拉的底线。

因此，特斯拉与拼多多的这场大戏，本质上是两家企业不断去试图维持各自的底线。拼多多的底线是用户既然下了单，就应该确保提车，而特斯拉则将用户成功提车定义为“直营体系”遭到破坏，因此，会对用户提车的行为加以阻拦。

罗生门的背后，是特斯拉销售体系的漏洞

表面上看，这是一起罗生门事件。只看双方的公开回应，时间线是这样的：

特斯拉：拒绝交付拼多多用户的补贴车。

拼多多：其中一名上海用户已经成功提车。

特斯拉：强制取消武汉消费者的订单。

拼多多：从长沙用消费者家人名义重新下单，并协助消费者成功取车。

特斯拉：我查了，用户没有提车。

特斯拉：这是假新闻，大家别信，用户还是没有提到车。

特斯拉：我查了，上面的订单是7月28日下的，这是自导自演！

值得注意的是，在武汉消费者成功提车的消息传出后，拼多多不再对此事件有过任何表态。只剩下特斯拉在不断否认车主成功提车的新闻，甚至不惜冒着法律风险使用措辞极为激烈的字眼，称“拼多多自导自演假新闻”，来否认用户提车。

从逻辑上看，拼多多没有制造假新闻的任何必要。

首先，该车主的信息完全掌握在特斯拉手中，如果车主真为内线，掌握信息主动权的会是特斯拉，拼多多方面没有必要冒着这么大的风险来炮制新闻。没有任何一个骗子会主动把个人信息全部交给受害者。

其次，如果是自导自演，武汉消费者怎么可能在与客服聊天的过程中说自己是拼多多用户呢？一个卧底还没开始行动就先自报身份，这完全不合逻辑。

对于这笔补充提车的订单为何是在7月28日下的，合理的解释是特斯拉自己的销售体系存在问题。

宜买车为车主垫付了车款，待之前被特斯拉宣布取消的订单退款后，完成冲抵。

2019年，科技媒体蓝洞商业就曾爆料，特斯拉在中国的销售体系混乱，存在大量的销售人员兜售“准现车”的现象。所谓“准现车”，即店内销售人员先用一些顾客身份锁定车辆，遇到客人有“立即交付”需求时，再将这些订单更名转让给需要的顾客。

从拼多多公布的证据看，8月14日向长沙门店下单，8月18日付款，当天就能提车，这种提车速度显然不是正常流程，因此，极有可能该订单为类似的“准现车”。

这也解释了为什么这笔订单7月28日就存在了，因为这台车是特斯拉的销售人员在7月28日就已经下单锁定库存了，恰好拼多多急于为用户提车，成为了这台车的买主。

特斯拉为什么绝不能承认消费者已经提车？

网上有人梳理过双方动作，可以明确看出两方的战略重心。

拼多多：上线特斯拉补贴活动、代车主下订单和支付、被拒绝交付后用消费者亲属名义下单、把车从长沙运到武汉完成提车。

特斯拉：发声明反对拼多多补贴、取消车主订单和购买资格、宣布车主并未提车、对外发声明称拼多多自导自演。

拼多多的全部动作，主要是围绕“千方百计帮消费者提车”，而特斯拉的动作，主要是围绕“绝不能让大家知道拼多多来的用户买到了车”。

很多人好奇的是，正常的处理流程，应该是先把消费者的车交付了，剩下的账和拼多多及宜买车慢慢算。但特斯拉的所有动作，则围绕着“绝不能让用户提车”，就算已经提车了，“也不能承认”的方向来，为此，哪怕冒着法律风险来发布不实信息，也要守住“消费者没有提车”的底线。

武汉拼多多团购车主正在签字提车。（程鄂生摄）

为何如此？

因为在特斯拉的排序中，直营体系>消费者。维护直营体系，或者说至少在公关上强硬维护直营体系的意义，要远远超过安抚几个生气的消费者。

特斯拉深知，作为一家新造车企业，未来想要在利润表现上拿到满分，就要保证自己能吃掉从汽车前端销售到后端服务的全产业链利润。因此，对于特斯拉这家企业来说，技术创新是过去式，而直营体系是关系利润的未来式。

2013年，美国有58个州宣布特斯拉的直营体系非法。为此，马斯克聘请了全美国汽车及商业诉讼的天团律师阵容在各州向法律发起挑战。仅德克萨斯州的一场官司，特斯拉就花费了128万美元的律师和顾问费用。

到了2020年，美国仍然有18个州宣布特斯拉的直营体系违法。其理由在于，垄断性的直营体系会导致汽车销售服务市场缺乏充分竞争，使得一家企业掌握完全的定价权。

美国仍然有18个州宣布特斯拉的直营体系违法。图片来源：维基百科

中国没有对特斯拉的直营体系做出限制性规定，但特斯拉中国依然把美国总部的强硬作风保持了下来：为了维护直营体系，牺牲一两个消费者，或者干脆在市场上发布“不实信息”对潜在对手进行指控，都成为了中国团队的必选动作。

为什么拼多多做什么，

特斯拉都说是“假新闻”？

拼多多作为互联网平台，其立命之本是用户。因此，在这场对决中，拼多多可以不在乎特斯拉，不在乎是否被质疑碰瓷，但是如果有一个用户没有提到车，这就是平台信誉的损失。

因此，虽然拼多多上线特斯拉的行为本身是一次有待商榷的营销行为，但其后的诸多行为，可以被视为是对于此前活动的修补。

短短五年，拼多多成长为电商老二，靠的就是芝麻开花节节高的买家数。拼多多上市后人们才知道，原来电商流量并没有枯竭，还是有平台一个季度能涨五六千万用户。

这一季最新财报里，拼多多GMV增速放缓了，但这家平台还是一如既往强调用户：我们用户马上要破7亿。拼多多的市值和影响力，都是建立在用户增长和购物频次的基础上。

因此，拼多多想做的事情有且只有两步：第一，让消费者便宜买车；第二，在遭遇特斯拉拒付的情况下，让消费者顺利拿车，为此，哪怕从长沙门店从销售人员手中预定了“准现车”，也要完成交付。否则，就变成了拼多多违约。

宜买车提供的，武汉消费者提车的发票、车辆铭牌和付款截图。

而与特斯拉相比，双方要维护的基本盘不同。

拼多多在意的是：消费者在我们平台买东西，怎么能拿不到货？特斯拉介意的是：我能不能维持我的直营体系，以确保汽车销售服务的蛋糕都在我的嘴中？

再来看特斯拉。特斯拉最不缺的，或者自以为不缺的恰恰是用户。特斯拉依靠“钢铁侠”及早期科技精英们的口口相传，已经成功渲染了一大批“精神上的特斯拉信徒”。因此，尽管特斯拉产能有限，客单价高，但从来都不缺信徒。

而从另一方面看，中国小镇青年买车这回事，特斯拉始终认为是一个小概率事件。站在它的立场，一万个小镇青年，也不如一个中产精英更有价值，前者的转化率与后者相比，显然不是一个档次。

特斯拉的营销目标，是要争取少数精英，最大化整车销售的利润。因此，在拼多多的7亿用户面前，特斯拉首先考虑的，仍然是自己的直销体系。

特斯拉拼命维护直营体系，其实跟品牌商控价、防止窜货是一个逻辑。但遗憾的是，这种控价和控渠道行为，其实并不受到我国法律保护。

相反，根据中国《反垄断法》，厂家不得对经销商价格做最低价限制，因为这既损害了经销商的自主定价权，也损害了消费者利益。去年年底，江苏省市场监管局处罚了丰田中国8700万元。原因就是丰田限制经销商优惠，消费者只能加价购车。这样的车企案例，自垄断法推行以来，已经出现了七八个。

事实上，中国没有任何一条法律能够支持特斯拉的“禁止转卖”行为，即便特斯拉自己，也很难解释什么叫“转卖”。

自2014年开始，便有媒体报道特斯拉在中国的销售体系混乱，门店员工可以转卖订单、转售准现车，这一现象至今也仍未断绝。如果特斯拉要在法律上回击拼多多，或许还得解释清楚，内部员工转卖指标是否算“转卖”？