2011年，52亿；

2012年，191亿；

2013年，362亿；

2014年，571亿；

2015年，912亿；

2016年，1207亿；

2017年，1682亿；

2018年，2135亿；

2019年，2684亿；

天猫再次刷新了自己的双十一记录。而好奇心也随之而来：

“在这样一场本质还是打折的促销活动里，成交额的极限到底在哪儿？”

在尝试回答这个问题前，我们先把时间拉回2013年，看看围绕天猫和双十一，近几年都发生了哪些事？

2013年

中国很大，比中国更大的是世界

那一年，PC端的热度还未散去，头部互联网公司大多还沉浸在过往的辉煌里，而对移动端，观望是他们的普遍共识。

但仅过了一年，移动端的爆发式增长让2014年天猫双十一移动端交易额直接到了243.3亿，是前一年的两倍还多，移动支付占比则涨到了40%以上。这样的情况在过去几年愈演愈烈，如今这个比例已经达到80%以上。

如果你觉得这只能说明天猫是赶上了时代风口，那么同样在2013年，当京东推出吉祥物Joy，拉开旷日持久的“猫狗大战”序幕，当聚美优品、唯品会还在卖力抢戏，阿里则早早把枪口对准海外。

2014年，“全球化”正式被提高到天猫双十一的战略高度；

2015年，顺应整体阿里巴巴的全球化战略，当年的双十一成为首个“全球化的双十一”，那年泰勒-斯威夫特第一次登上了猫晚的舞台。

中国很大，而比中国更大的是世界。这在当时是一个大胆的决定。

而为什么中间隔了两年？

因为西班牙的养猪力度要加大，中国人太爱那里的火腿了；

因为废旧瓦楞纸被疯抢，日本本土制造企业需要时间寻找更多的原材料；

因为全球的航空公司需要适应双十一巨大货运增长带来的压力；

......

这背后是信息流、资金流和物流等基础设施的提早建设。

至于今年阿里巴巴20亿美元全资收购网易考拉，则更像是在货品和渠道上的再次布局升级。

未来五年，阿里巴巴目标实现全球2000亿美金的进口额，换句话说，是全球化直接给了双十一巨大的想象空间。

2015年

跳出屏幕

从2009年到2014年，互联网爆发性人口红利已被吃光，双十一也不得不在刚刚走过五年时面临挑战：是继续不断拉新、炒热效果，还是把矛头对准竞争伙伴企图争抢份额。

答案是：都不是。

取而代之的是“猫晚”的横空出世，当年28.38%的收视率意味着全中国最庞大最复杂的城乡县及更广泛区域的人群都可以通过电视这一传统渠道看到这台被戏称为“4小时候广告联播”的盛会。

在“所见即所得”的台网联动背后，中国最广大的潜在消费力量被裹挟着进入了双十一的浪潮中，人们甚至觉得那才是消费下沉的萌芽。

而显然，线上已经开始不能满足天猫双十一的野心。

这样的感受在2017年达到顶峰，那一年天猫将Slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，新零售下的商业场景开始成为双十一的常态：

——当年，天猫双十一覆盖线下52大核心商圈、近10万个智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点。

套用圈内的一句话，这是“媒介+内容”的胜利。

——当盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪以及银泰商场、居然之家、大润发全部参与其中，巨大的覆盖几乎让消费者的每一笔交易都和双十一有千丝万缕的联系。

附：阿里巴巴商业版图

这是商业的玩法。

而实际上，每年的双十一仿佛就是对阿里巴巴整体商业布局的一次集中大检阅。

2017年

直播带货元年

当年，直播早已不是新鲜事，但电商直播绝对是。在电商聚集地杭州，在从业人心里，那才是直播带货元年。

在阿里巴巴CEO张勇口中，网红经济是新经济中诞生的一个全新经济角色，展现了互联网在供需两端形成的裂变效应，这个角色在制造商、设计者、消费者和服务者之间产生了全新的连接，展现了互联网全面融合新经济时带来的无穷活力。

而事实证明，在彼时如火如荼的直播红海中，淘宝和他的淘女郎们是第一批吃“网红变现”螃蟹的人。

两年时间，从最基础的人群、内容、流量、玩法和商业化尝试，到全力培养具有百万月收入级别的头部主播，以及如何让具有带货能力的网红和具有购买需求的消费者间产生共振，并足以承担双十一级别成交额转化压力的需要。

阿里用了足够多的时间耐心打磨淘宝直播整个产业链的成熟度：大到直播公司、直播基地，供应链公司的构建，小到如何稳定流量，如何形成全域影响力，再到塑造出李佳琪，让其成为淘宝直播的最佳代言人。

稳定的基础设施建设，巨大的舆论话题效应，更多品牌进入直播带货领域，并不断获得新客流。

阿里的算盘简直打得太好。

根据数据：

双十一预售首日淘宝直播引导较去年增长15倍，1.7万品牌通过直播进行营销。11月11日，淘宝直播成交近200亿。期间诞生了超过10个亿元直播间和超过100个千元直播间。

更轻的方式，更短的链路，更快的下单。当淘宝直播解决了过去想买不知道买什么，想买懒得去挑的底层购买难题，也就打开了新的卖货思路。

这是企业战略的胜利。而根据网上爆出的信息：

淘宝的目标是未来80%的成交都来自短视频和直播，传统电商和淘宝店早已在战略里被排在网红主播和内容电商之后。

6年，3次布局，天猫双十一明白它不能仅以打折促销为终极诉求，更无法躺在功劳簿上享受悠然自得的惬意。世人在追捧他的同时，也早已把衡量他的标准变成了超级玩家的自我革新，以及如何持续一次次刷新自己创下的记录。

数字增长也成为双十一难以卸下的KPI，虽然每年天猫都在极力弱化这样的感觉。

在今年双十一结束时，天猫写下了这样一段话

但在复杂的商业和简单的KPI面前，谁又能真的幸免。

天猫2684亿、京东超过2000亿，苏宁易购交易额预计数百亿，拼多多交易额预估近1000亿，再加上网易严选、寺库、洋码头、云集等一众中小电商平台，网经社预计2019年双十一整体的交易额有望达到6000亿。

如果按20%的双十一“稳定期”增长速度计算，不到5年时间，双十一整体就将达到万亿级别，那又会是怎样一番情形？

商业总是这样让人充满无穷的好奇心。