虽说现在电商与非电商的边界在模糊,因为越来越多地传统企业都触电了,但行业一般说到电商,指的是以互联网为主要销售及营销渠道的企业，这类企业共同特点是擅长网络营销和数据分析，当其线上体量/成交转化率达到一定瓶颈时，如何策划与实施线下营销活动以及评估其对线上业务的促进效果，这是一个有挑战性的问题，一直困扰着电商企业的市场人员以及广告从业者。毕竟，这是一个无法回避的问题。对于策划与实施人员来说，需要知道怎么做，活动的效果才会更好;对于老板来说，总是需要知道活动最终带来了什么样的效果。电商公司卡当网在七夕节的线下营销活动倒是取得了老板、员工的一致满意，这个案例，让我们来深度剖析一下，有不少可以值得电商普遍借鉴的地方。

案例简述

卡当网是一家专注于私人定制的电子商务交易平台，目前的主要服务对象是恋爱中的年轻男女，为其提供私人定制的爱情礼物。所以，一年中的三大爱情节日(情人节、七夕节、圣诞节)是其销售高峰。这三个节日决定了卡当网的整年销售成败。因此，卡当网选定在七夕前夕(2014年的七夕节是8月2日)做一场声势浩大的线下营销活动。2014年7月15日，卡当网在杭州地铁1号线推出“卡当号爱情专列”，车厢选取古代三大经典爱情主题：牛郎与织女的鹊桥相会、许仙和白娘子的情定断桥、梁山伯和祝英台的同窗共读。车厢上的主广告语用的是“七夕好礼物，尽在卡当网”，同时还宣传了一个活动： “情书写得好，卡当帮你上头条”，乘客可以通过微信方式参加情书比赛，头名得主可以将自己的情书印在地铁报的头版头条上，同时承诺为其私人定制求婚现场;发布情书者还可参加微信抽奖，中奖的人可以通过卡当网免费定制一件以印有三大爱情故事中某一主角卡通形象的T恤。平均30趟能遇上一班的爱情专列若单纯当作线下平面广告，受众面其实非常小。但卡当网把这个事情运作成了一个国内热门事件，杭州爱情地铁甚至成为了杭州城市加分的一个热门事件。15号当天上午卡当网举办了爱情专列的首发仪式，刚开始杭州当地报纸(都市快报、钱江晚报)、电视台(民生休闲、西湖明珠)、本地论坛19楼等媒体进行了小篇幅的报道，接着经过4天的发酵，到了7月20日，这趟列车一夜爆红，几乎同时占领了所有媒体的头条：百度头条图片新闻、微博热门话题，更有无数的当地媒体跟进报道。

在活动期间，卡当网安排了2名打扮成牛郎、织女形象的工作人员每天在“爱情专列”穿梭，与乘客举牌合影，引导他们关注卡当的官方微博与微信。

活动的高潮是“情书写得好，卡当帮你上头条”活动的揭晓。对于头名的得主，卡当不但将其情书刊登在杭州地铁《城报》的头条，还倾全公司之力为其“私人订制”了一场高端的求婚盛典。这场求婚的时间是7月31日，卡当提前一天将“爱情专列”上的广告位全部换成了活动获奖得主的情书，并配上了其女友的照片。同一天的杭州地铁报纸的头版也是刊登了同样的内容。当天，该男子设法让女子坐上“爱情专列”，并从地铁的一个大站武林广场站下来。在那里，男主角在卡当网的帮助下已经布置好了一个温馨浪漫的求婚现场：舞台、红地毯、舞蹈、小提琴等等。当场，他的女友感动得一塌糊涂，泪流不止，毫不迟疑就答应了他的求婚。因为这是一个个人事件，传播速度较快，传播周期较短。

在当天晚上，杭州当地的电视台就播出了这则新闻，卡当网主持的微博话题《男子包杭州地铁爱情专列求婚》转发过万并登上热门话题第11位，还有腾讯新闻刊发的《男子包下杭州地铁爱情专列，女孩现场含泪答应》引发超过千条的热议，并且在2天后，相关的视频被推荐上了优酷的首页，同时还得到钱江晚报官方微博报道。

执行公司

卡当网、ThinkLine互动、钱江晚报、都市快报、杭州地铁城报、杭州电视台、19楼杭州站、线下若干媒体等

案例效果评估

一般而言，对电商而言，线下营销的最终目的一定是实现“购买”，但是“购买”的实现有时需要较长周期，而且从“认知”到“购买”的整个环节中损耗很大，因为这些大部分的损耗与营销活动本身没有直接的关系，所以，我认为评估一个线下营销活动的效果，不但要看最终的“购买”，还要看是否给目标用户留下了“印象”，并且这个“印象”是能“引导”用户到线上去“购买”的。

所以，对于线下营销活动的评估，在大的层次上使用“认知”与“购买”两个指标来度量。在这两个大指标下又有更细小的指标，分别如下所示：

(1)认知：

广告(二维码)的扫描数

通过广告/软文推向网站的访客数

软文的阅读数/评价数/回复数

产品或者品牌关键词搜索量的增长幅度

社交媒体的评论/转发数量

(2)购买

广告中优惠券的使用量

品牌广告的转化率的变化

之所以选用这些指标，一个原因是上述指标基本可以整体评估一个线下的活动对线上业务的影响，另一个重要的原因是为这些指标是可以跟踪与明确测量的。接下来就使用这个分析框架来评估卡当网此次七夕线下活动的效果。

先来看“认知”

广告(二维码)的扫描数是活动最直接的效果，在7月16日活动启动后 ，直到27号，每天直接通过地铁广告扫码关注卡当网官方微信的大约是300个，随着七夕节日的临近，在28-30日，扫码数达到平均每天600个。而在7月31日地铁求婚活动当天至8月2日七夕，平均每天的扫码量达到了1000个，高峰期是在求婚活动后的次日即8月1日，达到1500个。在整个活动期间(从专列首发到七夕，即7月16日至8月2日)，卡当网官方微信粉丝增加速度达到平时的4倍。这些增加的粉丝大部分都参加了的“情书写得好，卡当帮你上头条”的活动，互动效果很好。

广告(活动)推向网站的访客数普遍受到重视。我相信，对于一个网站来说，除直接线上广告带来的访客，其他的访客必定有一部分是通过广告(活动)推向网站的。因此，这部分访客的增长速度，可以用来判断活动的效果。通过数据可以看到，在活动期间，这部分访客的增加速度显著加快，同时这部分访客占整个访客数的比例也一直稳步上升，最高时甚至达到平时比例的2倍。

软文总被阅读数是一个常用的评价指标，在这次卡当的七夕活动中，这个指标简直达到“爆表”的程度。对于“杭州地铁爱情专列”，通过百度新闻搜索可以查到819篇相关的报导，有242万个相关网页。在7月20日，这条有关“卡当号”杭州地铁爱情专列的新闻登上了四大门户以及百度的新闻移动端与网页端的首页，其中网易的这条新闻评论数已经超过2万，阅读量超过500万。总的阅读量，保守估计超过2000万。7月31日的求婚软文《男子包下杭州地铁爱情专列，女孩现场含泪答应》大浙网上的评论量也超过1000条，阅读量应在25万以上。8月2日，钱江晚报官方微博发布此次地铁求婚事件，48小时内，此微博累计转发量10162次，评论数1122个，且被“时尚魅力排行”“美女小娟”“世界生活资讯”“环球头条新闻汇”等多个百万级微博账号主动转发。

产品或者品牌关键词搜索量的增长幅度，这个可以通过“百度指数”来查看，“淘宝指数”也是一个重要的参考。通过搜索品牌词直接访问网站的人越多，表明活动效果越好。因为通过这种方式来访问网站的人，营销费用几乎可以不计。上图是2014年七夕节前30天“卡当网”的百度指数变化情况，下图是2013年七夕节同一指标的情况(为了方便对比，上下图的七夕节已经对齐)。

同比来看，2014年比去年七夕，搜索品牌词的用户每天都增加了1000人以上。环比来看，此次线下营销活动大幅提升了品牌关键词的搜索量，活动期间的搜索量达到了平时的2.5倍左右。

上图是七夕期间，品牌词“卡当”与某一主要竞争对手的“淘宝指数”的对比。从图上可以看出，在线下活动开展期间，两者的指数开始结束纠缠的状态;在活动结束后，两者又开始纠缠在一起。可见，线下活动对提升品牌词的“淘宝指数”效果明显。

上图是2013年七夕期间，卡当品牌词的“淘宝指数”状况。通过与2014年对比，可以发现同比增长100%左右。

社交媒体的评论/转发数量，在移动互联网时代这个度量显得尤为重要。因为卡当网主持的“杭州地铁爱情专列”话题讨论热烈，得到新浪微博在首页的推荐。下图同时展示了活动中的两个话题在微博中的讨论情况。第一个话题的阅读量达到782.9万次，讨论量达到4.5万次;第二次活动参与的人数虽然少了，但也仍然有496.7万人阅读，2.7万人讨论。虽然微信中朋友圈关于此次活动的分享无法统计，但是相信与微博中的讨论数量是成正比的。

好了，“认知”就说到这里，下面说一下“购买”。

广告中优惠券的使用量 是评估“购买”的最直接指标，因为线下活动中使用了优惠券(coupon )代码，所以这部分直接“购买”的效果很容易评估。在活动期间的18天里(7月16日至8月2日)，一共使用了大约1000张的优惠券，即带来了直接订单1000个。

品牌广告的转化率的变化可以用来评估线下活动对用户的购买决策所产生的影响 ，我们有理由相信，通过线下活动可以提高通过搜索品牌词而来的访客的转化率。通过这个转化率的增长情况，可以看出活动的效果来。下图是卡当网近30天的通过搜索品牌词而来的访客的转化率变化情况。

通过与去年七夕品牌词广告的转化率的对比来看，这次活动对转化率的影响不大，只有轻微的增长。因此，可以认为此次营销活动是大大增加了搜索品牌词的人数，但对提高这些人的购买转化率的作用并不明显。这也是此次活动可以提升的空间所在。

案例成功因素

无疑卡当网此次七夕线下活动是非常成功的，堪称到现在为止，2014年 最成功的电商营销策划。反观整个活动，可以总结出几点成功的因素。

1、创意是核心。在这个注意力稀缺的时代，一定要有足够好的创意才能吸引到普通人以及媒体的注意与传播。判断一个创意的好坏，就看它是否有足够的新颖性、趣味性、以及争议性。卡当网此次策划的两个活动，“爱情专列”与“地铁求婚”都是新颖的、首创的，卡当号爱情专列是世界上第一辆以中国古代三大爱情故事为主题的地铁列车，包下整辆列车的广告位以及报纸头版头条来求婚的，在地球上这次是第一次出现。这两件事情本身就是有趣的，“爱情号”是一辆与众不同的列车，有人说“这好有爱”，有人则吐槽“这三对没有一对有好下场”，“一对异地恋、一对生死恋、一对人妖恋”。而“包下地铁求婚”几乎是空前绝后的，每个人都会有兴趣知道这样的事情到底会怎么发展。至于争议性就更大了，在“爱情号”的事件中，有人指责杭州“尽做一些没用的东西，而搞得票价死贵”，有人则认为这行为“擦亮”了杭州作为“爱情之都”的名片;在“求婚”事件中，有人认为这样做“侵占了公共资源，害得多少人迟到”，有人真心祝福这对新人，认为“高调求婚是真爱”。

2、注重互动。现在，移动互联网已经确立了主导地位了，与目标用户的沟通变得比以前容易多了。所以，活动策划时一点要注重互动。事先就要在广告中布点，比如设置好二维码。活动要能马上激活受众，可以立即互动起来。比如这次的“写情书，上头条“活动，受众拿起手机写上几句情话，就能马上参加活动了。最好还能直接给看到广告的人一点好处，这次活动是让参与了“写情书”活动的人只要支付运费就能免费领取一件爱情主题的个性T恤。在移动互联网时代，互动要贯穿活动的始终。

3、选准连接点。因为策划活动的毕竟是商业公司，而不是公众媒体。所以，活动的影响力要通过公众媒体这个连接点才能到达普通大众。因此，如何选好这个连接至关重要，决定了营销活动所能影响的人数。从此次的案例来看，本地电视台、电台在传播上的影响力日渐式微，在预算有限的情况下，可以首先忽略。能够引爆广大群众的连接点是门户网站的新闻以及新浪微博。所以，连接点就应该在四大门户与新浪微博中进行选择。

4、时间点要提前。因为事件都需要2-5天不等的酝酿发酵时间，所以，如果希望活动在某天能广为人知，那么至少需要提前2天的时间举行活动。此次案例中，“卡当号爱情号“专列火爆全国花了4天的时间，“求婚事件”为人熟知花了2天的时间。

5、品牌植入要巧妙。因为活动需要借助新闻媒体来传播，所以对于品牌的植入要巧妙，不能显得突兀。一种方法是，如果在新闻中不出现品牌，则这个报道无法自圆其说。还有一种方法，则是在新闻图片中多处出现品牌。后一种方法用得较多，也比较容易。在本次案例中，卡当两种方法都使用上了。

6、策划要与品牌内涵相符。即使是为了吸引眼球，策划也不能天马行空地来，而是要与品牌内涵相符。这样可以引导受众产生期望的品牌联想。在这次案例中，卡当网所策划的两次事件都很好地体现出其“为人提供私人定制”的品牌内涵：先是将一辆普通的列车“定制”成为与众不同的“爱情专列”，然后是为一个普通人提供了一场专为他“私人定制“的求婚服务。

不可否认，此次线下营销活动还有许多不足。最重要有三点需要指出，一是对线上成交的转化率提升不明显，即此次活动没有提高受众对品牌的信任度，只是提高了知晓度;二是互动参与不够热烈，虽然使用了1000多张优惠券，官微增加粉丝的速度达到平时的4倍，但是离目标还很远;第三是效果不能持续，往往是活动一停，影响也停了，要更好地延长活动的影响持续时间。