来源：出版商务字周报
商务君按：开办自营店，联合KOL引流推广，打造微博、微信双“V”平台，试水淘宝直播，入驻抖音、B站、十点App……在各大新兴互联网平台，几乎都能找到未读的存在。如今，用户注意力高度分散，想要触达更多读者，出版机构就必须无处不在。全媒体营销到底应该怎么做？未读做了哪些探索？
有人说，这是一个消费者无比幸福、经营者无比辛苦的时代。在这个时代，“抱紧传统主流媒体‘大腿’，图书营销就能成功”这样一劳永逸的方式已被淘汰，如何开发和利用新技术和渠道，为图书编织一张全媒体营销的大网才是出版机构应做的尝试和探索。
作为民营图书策划机构的新生儿，未读自诞生起便开始织造自己的全媒体营销大网。一方面，在微博、微信等渠道大展身手，主推社群营销，设立自营店，配合KOL宣传推广，在短时间内迅速形成品牌影响力；另一方面，面对层出不穷的新流量阵地，未读也“毫不手软”，抖音、B站、一条、淘宝直播、十点App……到处都可以看到未读不断探索的身影。
另外，为更好地发力营销，未读在部门设置上也下足心思。据未读首席营销官萧佳杰介绍，他分管4个部门：品牌部、会员部、营销部和销售部。其中，品牌部和会员部的设置使得未读异于同行，也优于同行。品牌部负责新媒体业务和活动策划，如连续策划了4届的“最美书店周”活动等，这些活动主要立足于未读的品牌推广，并不针对某个产品；会员部则主要探索社群和自营店营销的闭环打法。
虽然年轻，但关于新媒体时代的图书营销之道，未读有话要讲，也有话可讲。
一讲核心武器
“两微一K”打开市场关键
未读创始人兼首席执行官韩志曾在创业之初表示，他最终想要打造的不是一家传统的图书公司，而是一个复合多种新业态的互联网文化平台。因此，未读开始了行业第一个新媒体与图书策划业务并行并重的尝试，创立之初便布局新媒体营销，通过多种渠道来提升品牌影响力，据萧佳杰介绍，“双微”（即微信和微博）和KOL引流推广是其中最稳定的几种渠道。
未读小店
依托微信这一用户使用量全球第三的社交平台，未读双拳出击，通过有赞开辟微商城——未读小店，同时配合社群营销开采微信平台的营销资源。未读小店开设的初衷是为了给公司创造一个可以无账期回款的直销渠道。基于此，未读小店前期主要依靠未读官方微信公众号导流，随着慢慢发展，后期拓展了几十家外部合作新媒体，目前未读小店在有赞系统后台的有效分销商共有286家。上架产品中，主要包括未读的自有图书和外部合作产品，图书涉及社科、文学、艺术、生活、旅游、哲学、少儿等门类，以及部分文创生活周边。未读小店中，来自其他出版机构的图书都要求符合未读的定位，而且产品的内容和成书品相必须过硬，定价最好在50元以上。
未读在微信社群这一板块一直坚持精细化运营。截止目前，未读已有70万真实粉丝，数十个活跃读者群，分为核心粉丝群、临时主题群、读者福利群等，入群总人数超过5000人。粉丝群的建立可以为未读收集更多资源，促进产品的再开发和二次传播，对未读品牌的打造和强化大有裨益。2018年底，为配合新书《子弹笔记》的营销，未读开通了《子弹笔记》官方微信公众号，招募了200余人加入“21天子弹笔记训练营”，进行系统学习与社交互助。目前训练营已经成功举办4期，并从第三期开始收费。通过训练营，未读收集了许多物料，为《子弹笔记》微信公众号的运营提供支持，另外，训练营学员的口口相传，也可以提升《子弹笔记》的影响力，潜移默化地带动销量。除了开通《子弹笔记》微信公众号，未读还为该书开设了《子弹笔记》官方微博进行扩大互动和宣传。
作者：[美]赖德·卡罗尔
出版社：北京联合出版有限公司
图书公司：未读
出版时间：2018年12月
除了为特定图书开设微博，未读还拥有自己的官方微博——“未读UnRead”，截止7月底，该微博共发布了3000余条，主要内容为图书介绍、图书推荐、图书抽奖、线上线下活动介绍等，粉丝量超4万人。官博的高频率互动加上亲切有爱的口吻，帮助未读进一步扩大品牌影响力。
除了微博和微信这两个“老”的新媒体平台以外，KOL在未读新媒体营销布局中也占有重要地位。据萧佳杰介绍，团队在《子弹笔记》营销伊始便拟定了与该书调性相匹配的商务圈和手账圈的KOL名单，大约500人，然后向其寄送图书，邀请其进行宣传推广。由于投放准确，加上KOL在圈子里的影响力，此次营销收获了不错的效果。
二讲不断探索
新流量阵地赢得更广阔空间
未读深知，拥有“两微一K”这一核心武器并不能百战百胜，只有未雨绸缪，敏锐地发现并不断试水一些新的流量阵地才能拓展更多的营销可能，不被时代淘汰。
近期，未读开始试水淘宝直播。7月24日，未读第一场直播——暑期科普书专场开播。两小时的直播共展示了《太阳系度假指南》《登月使命》《DK微生物大百科》等23本科普类图书，观看人数超过500人，收获超8万的点赞量与上百个新粉丝，图书销售额超千元，取得“开门红”。
作者：[美]奥莉维亚·科斯基，
[美]加纳·格鲁赛维克 著；秦鹏 译
出版社：北京联合出版有限公司
图书公司：未读
出版时间：2019年8月
为了首场直播，未读可谓是做足了“小心机”。首先，本着通过直播让营销变得更有温度的初衷，第一场直播决定让萧佳杰坐镇。一方面，萧佳杰在介绍图书方面更有经验更能“镇得住场”；另一方面，首席营销官坐镇也能展示出对首场直播的重视，让读者对未读有更直接的认识和接触，一定意义上增加了品牌黏性。
其次，为了让营销变得更加生动，未读进行了多种形式的展示和互动环节。直播中，萧佳杰用轻松、幽默的语言对23本图书的制作背景、简要内容等做了介绍，多角度的展示了图书封面和内页。例如，在介绍为纪念人类登月50周年推出的《登月使命》一书时，萧佳杰演示了如何通过手机使用AR实境体验人类首次登月的场景。这样的展示方式可以更生动地展示图书的闪光点，“抓住读者的眼球”。另外，直播中，读者还可以通过弹幕进行实时提问和交流，萧佳杰也会一一解答。
再次，淘宝直播最重要的还是大力度的折扣促销环节。萧佳杰介绍，本次直播的折扣力度甚至超过了“双11”和“618”，最低可达三七折。除此之外，观看人数达300人送书、点赞人数过万送未小读豪华定制礼盒、点赞数过8万送满“200-50”的大额优惠券、不定时弹幕抽奖和红包雨等多种多样的折扣形式也是未读吸引读者的重要举措。
最后，为配合本次直播营销，未读团队早早便在各社群和朋友圈进行宣传，为直播引流造势。目前来看，淘宝直播对出版机构来说还是一片有待开发的蓝海，出版机构只要下足心思，找对方法，一定可以通过淘宝直播拓展更广阔的营销空间。
除了淘宝直播，在视频平台领域的多触角探索也是未读近两年的重要营销发力点。抖音作为日活两亿的超级流量阵地，对各行各业来说都是一块“肥肉”。但对于刚入局抖音营销的出版机构来说，当下并不是最好的时机，抖音红利期已过，想要打造一个爆款抖音号实属不易。针对此现状，未读采取“养+借”的策略，一边继续“养”自己的抖音号——“未读UnRead”，等待时机推广品牌，一边寻找流量较好的抖音号进行合作引流，借力营销。这样的打法同样也适用于其在哔哩哔哩弹幕网（简称“B站”）上的营销策略——与调性相匹配的up主进行合作推广。与抖音不同的是，B站上的粉丝更加稳定，视频长度更长，更适合进行图书宣传。为此，萧佳杰也直言，未读计划在B站上投入更多的精力。
入驻十点App、开发头条号、试水小红书……未读一直没有停止探索新流量阵地。韩志曾说：“既然身处内容行业，就势必要有前瞻性，要比读者先一步了解这个世界的变化。要善于空想，善于挑战，去做一些自我革命的事情。”可见，一直探索、不断尝试是出版机构在新媒体时代应有的营销姿态。