来源：社科小书架

电子商务基于技术改变了产品服务与信息交流的时空距离，从而引发新的消费模式、开拓新的市场；其本质不在电，而是商。

A.初识电子商务市场

信息科技的发展带来商业模式的创新，而电子商务为创业者降低进入门槛、缩小时空距离、拓宽信息渠道的同时，也给大多数创业者带来的是进入的欣悦、竞争的艰辛与退出的无奈。借助电子商务平台，大多数产品服务处于一个更偏向于完全竞争的垄断竞争市场；竞争性主要来源于低准入门槛与差别较小的商品，垄断性主要来源于网络外部性。认识电子商务，需要把握信息技术在其中的双重作用：一方面，信息技术使得市场信息更为完全，趋向于竞争；另一方面，信息技术使市场信号得到放大累积产生网络外部性，趋向于垄断。

那么，一些店铺何以成为网络外部性的受益者？这需要回到初始禀赋与市场环境的分析。初始禀赋的差距在网络外部性的马太效应下形成不同的发展结果，原本就有品牌声誉的厂商由线下向线上扩张，其品牌声誉将对其网络市场的开拓起到重要作用；市场环境与商家在市场中的发展息息相关，讲究进入的恰逢其时：过早需求反应较小、过晚市场竞争加剧。在创新创业之中，第一二个人可能吃到美味的螃蟹，稍稍在后的人也许能吃得更多更好，再往后可能就要抢着点、甚至没得吃了。把握市场的特征及其发展的阶段过程，才能更好地把握套利机会、扩大利润空间、适时转型调整。

此外，起步纯电商的经营比之从线下扩展到线上的经营，由于禀赋、规模与利源等方面的制约，往往面临更大的风险与更强烈的竞争；更为重要的一点，线下经营者往往更切实际地思考商品提供与市场需求，而直接步入线上平台的经营者可能更倾向于把关注点放在广告宣传与优惠竞争之中。

B.刷单造假行为始末

刷单造假行为，实质上是一种广告行为，也是同处囚徒困境之中的商家无法达到个人与整体最优的策略选择；这种策略行为会长期存在，只不过在动态市场中往往物是人非。广告的投放，是一种市场信号的传递，这种市场信号的传递在信息不对称的交易过程中尤为重要；电子商务平台对信息的完善关注于把握整个市场行情，但对于单个产品服务的买卖，平台交易加剧了信息不对称。消费者在选择购买之前需要花费一定时间精力辨别市场信号，力图减少由信息不对称所带来的损失；而商家则需要向消费者发出较为可置信的信号，自评自述显然无法满足要求，他人的评分与评论便成为重要依据。刷单造假的竞争角逐往往落入囚徒困境之中，自己不刷单造假就可能被劣品驱逐良品，每一个希望在市场的激烈竞争中生存发展的商家都不会停下脚步。一般而言，在囚徒困境的大环境下，刷单造假还可能有机会立足发展，反之则恐无立锥之地。

但广告需要成本，产品才是根本。虚假交易的繁荣不过是形成一种广告：新开张的酒店请人吃饭，把先到的客人安排在路人可见的范围之内，其目的就是传递一种良好的市场信号；但广告本身就需要大量的投入，若无商品经营的利润支撑，终究竹篮打水。总有人在打造虚假交易的繁荣，也总有人在虚假繁荣的幕后默默退场；物是人非，火树银花广告在，不见当年举牌人。最后，值得回顾的是，帮助商家制造虚假交易繁荣的组织长期存续发展，因为总有源源不断的需求。

C.造假与管制的权衡

出于市场环境、平台发展与经济效率的考虑，政府市场监管部门与平台发展运营部门都会对其进行适度管制。此处，注意适度原则：造假有成本、监管也有成本，监管强度与造假程度之间必然存在博弈均衡。从行为人开始考察，造假的主体是各平台的商家及相关服务行业；监管主体有两个，分别是政府市场监管部门和平台发展运营部门。监管不力所放纵的乱象与任由的效率损失，无需赘述；需要意识到的是监管有成本，可能在耗费人力物力的同时，收获不良影响。政府对整个市场过于严苛的监管可能影响市场活力，并打击相关行业造成经济增长的损失；虽然这种增长的质量本身存在一定问题，但人为的紧缩一般情况下并非一个很好的选择。平台对各个商家过于严苛的监管可能丧失自身经营的活力，一些商家更倾向于用脚投票选择替代性的平台，消费群体也会有所改变；骤然重塑整个平台的生态系统，将面临更大的风险，甚至动摇平台存在的根基、改变平台发展的方向。过宽则乱，过紧则死，监管也面临基于成本收益的权衡，在实施中与造假形成博弈均衡。

此外，虚假交易对市场信号有扰乱的影响，但未尝没有弥补的作用。电商平台的市场本身就有着大量商家、充斥着大量信息，信息的涌现会加大消费者的搜寻成本，从而也影响了经济效率。虚假交易在传递可能不真的信息的同时，也从侧面表现了其商家的经营实力，有实力进行持续广告投入的商家往往更值得信赖，它们获得靠前的排序，也节省了消费者的成本。综上所述，监管的问题不在于技术上能否实现，而在于经济上是否适用；由此，适度的监管也成为营造平台良好生态的必要条件。

D.数据的处理与应用

大数据显示客户偏好，在为商家挖掘客户需求、投放广告推荐、实施价格歧视方面已得到一定应用；此处就价格歧视、广告推荐两方面展开论述。

关于大数据实施价格歧视的“杀熟”行为，山人并不担忧。有人认为，企业掌握用户数据，能够刻画各个用户群体的对产品使用的偏好、对产品需求的弹性，从而基于不同的需求弹性在技术上实现价格歧视。一个典例即给予新用户优惠而提高老用户价格，所谓“杀熟”。如此细思极恐的事情，仔细思索之后便大抵是杞人忧天：大数据“杀熟”忽略了消费者之间的信息交流，背后的故事为人所知，必然面临消费者与厂商、厂商之间两方面的博弈。具体说来，消费者的需求弹性会做出改变，与厂商的博弈在短期可以帮助消费者剩余的保留；而长期，厂商间的博弈将会发生作用。此外，政府呼应消费者的诉求，在完善政策与法规方面可以有所作为，以非经济手段很好地限制厂商的这种行为。

关于大数据投放广告推荐的“精准”营销，山人需要补充。企业利用客户数据资料，有针对性地为客户提供产品，做到产品提供与消费者偏好及潜在偏好的契合，即为“精准”。利用大数据，建立在大样本之上的描述往往能提供无偏、有效的信息，充分注意到用户整体行为的整体趋势，顺其方向而为之。但大数据也有其弊端，看似可以取代基于用户调研的小数据，实则更多的只是关注了宏观整体趋势，从而忽略了微观主体行为基础，缺乏对自身用户的具体关注。侧重于描述整体趋势和只求相关不问因果的大数据分析如今并不能很好地满足“精准”营销的要求；更需要从相关统计到因果推断的迈进。

最后提一句，平台虚假交易的数据并不会对政策研究产生实质性的影响。尽管近年来利用Python等技术爬取网络数据比较盛行，但规范的政策研究对数据及数据处理往往有各方面的要求。合格的研究者会对比不同的数据来源、掌握数据生成和统计的过程、针对具体研究问题选择恰当的数据并进行技术上的处理，例如：西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心自主建立管理数据库，以灯光数据校准GDP，基于对虚假贸易现象的考察以香港数据校正内地数据，规避地方造假数据而以“克强指数”反映实体经济状况等。