活动期间数据
营销背景
彩虹糖主张为消费者提供美味的糖果,赋予消费者进入一个脑洞大开的世界。年货是糖果品类全年最重要售卖节点,竞争白热化,彩虹糖品牌急需加强与新年的关联度,在竞争中突围。春节期间,通过现金红包进行社交的方式或多或少让年轻人产生了厌倦和恐惧,我们要做的是将冰冷、尴尬、无趣的红包,变成一种让年轻人感到温暖、不尴尬的新年社交方式!
营销目标
2018年春节,彩虹糖要进一步加强年轻人对彩虹糖品牌的认知度,偏好度,以及提升产品与春节的关联度,助力彩虹糖抢占春节糖果品类市场份TOP 1。
营销策略
彩虹糖的消费者是偏年轻群体,喜欢萌系形象,喜欢脑洞大开的趣味内容,春节期间红包是他们最重要的社交方式。与此同时,阿里妈妈与《捉妖记》有授权合作,而胡巴形象与年轻人的偏好完全吻合。结合彩虹糖特点,对红包、发放形式与沟通内容做了三大创新,重新定义年轻人在春节期间的社交方式。
创新一:定制第一款好玩又好吃的的“虹”包。用胡巴形象赋能产品吸引年轻人,设计多款“虹”包袋让红包更有趣,还通过与“虹”运符的互动,拉近朋友间的距离。
创新二:内容电商协同,通过阿里大数据、精细运营、全链路追踪,重构年货节人货场。
创新三:基于阿里生态,五屏联动,霸占年轻人春节期间的核心场景,并设计与产品AR互动,实现线下到线上的协同。
营销亮点
最大声量的为彩虹糖新年造势,使之成为春节的现象级事件,加强了彩虹糖与新年的关联度,提升了年轻人的偏好度。从数据表现来看,不仅在媒体数据上超额完成,并且在客户销售数据上,使彩虹糖逆市跃居品类市场份额占比第一。
本次活动全网总曝光超过11亿次,优酷:TVC贴片溢出超108%,硬广完成率超115%,活动专区近千万次浏览,UC话题:点击完成率526%,支付宝AR送虹包互动:累计近50万人次参与,2018春节期间销量超越竞争对手,市场份额占比第一