自2016年起,国内液奶市场增长放缓并出现局部品类销量回落。纠其原因:1、人口红利结束;2、渠道下沉完毕;3、国产奶源质量受环境污染影响仍受质疑;4、进口产品价格下调导致国产品牌丧失价格优势;5、常温液奶产品需求分化。
故伊利希望通过自家定位高端白奶品牌《金典》,来以系列单品带品牌的营销传播策略,用“生态、有机”的产品定位,向消费者传递高品质形象的诉求,以提升消费者对于品牌的好感度,以及巩固该品牌在白奶市场的出货份额。
2017开年之际,伊利与WWF公益组织合作,推出联名款产品。同时冠名《我是歌手》节目,以持续提高品牌关注度。
传递金典有机奶的绿色生态高品质,提升金典的品牌影响力;金典& WWF合作款首发,实现品销双赢。
巧借伊利金典冠名《歌手》娱乐营销的品牌认知基础,综艺IP与电商跨界巧妙融合,结合“生态、有机”的产品定位,以“与歌手一起为大自然发声”作为主题,传递品牌价值观,以内容营销带动单品推广,提升消费者对品牌的好感度。
打通消费者AIPL全链路的互动内容传播,将产品核心诉求和消费者价值观做融合,围绕消费者AIPL链路上的心理特点,特别是消费者对娱乐的关注,乐于话题讨论和参与分享的特点,打造营销活动主题。
“内容”是文字背后的策划与创新,更是全链路的渗透。活动预热和爆发期,从曝光到引导消费者参与互动,根据消费者行为习惯变化做引流链路调整,猫超活动承接转化,让品牌体验更加流畅。
大数据赋能,帮助品牌重新验证消费者喜好(描黄部分建议图视化处理)阿里大数据圈定,分人群分创意投放,提升传播效果,让品牌“一夜霸屏”,并在此过程中优化素材,乳品核心人群,品质生活人群,乐活一族,保证人群投放效率最大化的同时,也帮助伊利金典实现人群验证,进一步了解金典核心兴趣人群的生活形态。 surprise!品牌意外发现恋爱期人生阶段的消费者也尤其钟爱金典有机奶。